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En 2015, Sheena Zadeh, una emprendedora californiana de origen iraní, decidió transformar su pasión por el maquillaje en un negocio con propósito. Con apenas US$ 70.000 de sus ahorros, lanzó Kosas, una marca de cosmética limpia que hoy factura más de US$ 150 millones al año, tiene presencia en más de 30 países y figura entre las preferidas de celebridades y grandes cadenas como Sephora. Su historia representa uno de los casos más exitosos del nuevo modelo de emprendimiento femenino en la industria global de la belleza.
Zadeh fundó Kosas con una premisa clara: crear productos de maquillaje que también cuidaran la piel. Desde su casa en Los Ángeles, la empresaria comenzó con una línea de labiales inspirada en tonos naturales, pensados especialmente para personas con piel aceitunada. Sin saberlo, estaba sentando las bases del movimiento conocido como “belleza limpia”, que propone fórmulas sin ingredientes potencialmente dañinos, como parabenos o sulfatos.
La marca nació en un contexto donde el público empezaba a cuestionar la composición de los cosméticos tradicionales. “Existo para hacer cosas bellas. Ese es mi propósito aquí”, declaró Zadeh.
Los comienzos fueron modestos. Durante los dos primeros años, Kosas se vendía únicamente en su tienda online y generaba ingresos limitados. Pero el rumbo cambió en 2017, cuando Zadeh decidió acercar sus productos a los maquilladores de celebridades en Los Ángeles. Uno de sus labiales llegó al equipo de Gwyneth Paltrow, quien luego incluyó la marca en su plataforma Goop, dándole una visibilidad que impulsó su despegue.
El lanzamiento del aceite facial pigmentado, en 2018, marcó un antes y un después. El producto combinaba hidratación con cobertura ligera, en sintonía con la tendencia de lucir una piel natural y luminosa. Poco después, Kosas consiguió su primera ronda de financiamiento, de US$ 3 millones, con la que construyó su propio laboratorio de formulación. Allí nació el “corrector revelador”, hoy uno de sus productos insignia y favorito de figuras como Hailey Bieber y Kim Kardashian.
El ascenso de Kosas coincidió con una transformación cultural en el consumo de cosméticos. Según el analista Dan Su, de Morningstar, las marcas enfocadas en el cuidado de la piel ofrecen mayores márgenes y oportunidades de crecimiento sostenido. “Para una empresa que busca adquirir nuevas marcas, el cuidado de la piel tiene máxima prioridad”, explicó Su, al analizar la tendencia que llevó a fusiones millonarias como la compra de Rhode, la firma de Hailey Bieber, por US$ 1.000 millones, o la adquisición de Natrium por US$ 355 millones.
Zadeh supo posicionar Kosas dentro de este nuevo paradigma, con productos como aceites labiales, protectores solares pigmentados y bases ligeras, elaborados con ingredientes naturales como ácido hialurónico, aceite de frambuesa y extractos de té verde.
La historia de Sheena Zadeh también es un relato de perseverancia familiar. Nacida en California y criada en el condado de Orange, es hija de inmigrantes iraníes: su padre trabajó primero en una tienda de comestibles y luego como cartero, mientras que su madre atendía un mostrador de Clinique en un centro comercial. Allí nació la fascinación de Zadeh por el maquillaje, rodeada de muestras y catálogos que despertaron su curiosidad por los tonos y las texturas.
Durante su etapa universitaria, estudió biología en la UC Irvine y se desempeñó como técnica de laboratorio, especializándose en taxonomía de insectos. Sin embargo, su vocación científica derivó hacia el mundo de los negocios. En 2010 obtuvo un MBA en la Universidad de Chapman y comenzó a desarrollar ideas para una línea de belleza minimalista.
“Hubo bastante resistencia por parte de los químicos”, recordó al referirse a las dificultades iniciales para crear fórmulas con ingredientes naturales. “Lo que yo estaba creando era belleza limpia, pero aún no lo sabía”, señaló.
La expansión internacional de Kosas se consolidó a partir de 2019, cuando Sephora incorporó sus productos en tiendas de todo el mundo. Esa alianza multiplicó sus ventas y llevó la marca a mercados como Australia, Nueva Zelanda, Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos. En el centro comercial más grande de Dubái, un retrato de un metro de altura de Zadeh da la bienvenida a los visitantes frente al stand de Kosas, símbolo del alcance global de la firma.
El impacto en redes sociales también fue clave. Videos en TikTok y YouTube impulsaron el reconocimiento de la marca entre las nuevas generaciones. Incluso, tras la adquisición de Rhode por Elf, la propia Hailey Bieber mostró en un video viral un tubo de corrector Kosas, lo que disparó nuevamente la demanda del producto.
Hoy, el 30% de las ventas de Kosas proviene de fuera de Estados Unidos, un hito que Zadeh considera un motivo de orgullo personal, al representar la diversidad cultural de su equipo y su público.
Aunque Kosas evaluó una posible venta en 2024, su fundadora evita hablar del tema. Prefiere enfocarse en el desarrollo de nuevos productos y en mantener la filosofía que la llevó al éxito. “Lo que necesitaba era un desodorante, así que lo creé. Siempre sigo mi instinto”, explicó Zadeh.
Esa intuición, combinada con un agudo sentido del mercado y una comprensión profunda de las tendencias culturales, permitió que una pequeña inversión inicial se convirtiera en un imperio cosmético de alcance global.
Hoy, Sheena Zadeh es reconocida como una de las líderes más influyentes del movimiento de belleza consciente, una categoría que crece al ritmo de un consumidor más informado y exigente. Su historia, destacada por Forbes como ejemplo de emprendimiento con propósito, demuestra que la innovación puede surgir del equilibrio entre ciencia, arte y propósito.
