La nueva era del marketing: el desafío entre las multinacionales y las nuevas marcas

ada vez son más los emprendimientos que consiguen el éxito y que ponen nerviosas a las multinacionales dedicadas al consumo masivo. El año pasado, Procter & Gamble (P&G) admitió que Gillette quizás no fuera lo mejor que se podía conseguir, aceptando una rebaja de US$8.000 millones en el valor de la marca que compró en 2005 por US$57.000 millones. En todos los sectores, las nuevas marcas parecen estar comiendo el almuerzo de las firmas más establecidas.

Un promedio de 19.000 productos alimenticios ingresaron anualmente al mercado estadounidense en diez años, hasta 2015, comparado con los 11.000 al año en la década previa y los 3.500 en la anterior a esa. Según la firma de consultoría Boston Consulting Group, entre 2013 y 2018 marcas muy pequeñas, las pequeñas y marcas privadas de cadenas minoristas le arrebataron unos US$20.000 millones de ventas a importantes rivales.

El éxito de esas firmas se explica, en gran medida, por el manejo exitoso de las marcas. Antes significaban un origen y una calidad consistente, que ayudaba a las empresas a crear confianza y cobrar por esa confianza, alentando, al mismo tiempo, a repetir la costumbre.

Es comprensible que los dueños de marcas muy conocidas como Adidas o Zara estén preocupados. No obstante, aunque lanzar una marca nunca fue más fácil, construir una global y grande se puede estar volviendo más difícil. La conquista rápida de participación de mercado de nuevas firmas es real, pero también lo son las ventajas estructurales de las compañías muy establecidas.

Fabricar autenticidad para nuevas marcas se ha convertido en una industria en auge en Nueva York. En Chinatown, a pocas cuadras de las oficinas de Mythology, una agencia llamada Gin Lane trabajó con Sweetgreen, una cadena de ensaladas, y Everlane, un fabricante de ropa que promete “transparencia radical”. Al otro lado del East River, en Brooklyn, Red Antler tiene decenas de startups como clientes, incluyendo Casper, una firma de colchones; Allbirds, que hace ropa para ejercicio; y Brandless, una tienda online cuya marca aparentemente tiene que ver con no ser una marca.

Marcas con conciencia

Las startups ven sus servicios como cruciales y están dispuestos a darles participación en el capital a cambio. A los consumidores les importa cada vez más saber cuáles son los propósitos de las marcas. Para demostrar los suyos, muchas firmas nuevas, como Equal Parts, donan un porcentaje de sus ingresos a buenas causas. Warby Parker, fabricante de anteojos, da productos gratis a personas pobres. Otros minimizan su huella de carbono o realizan compras sólo de proveedores locales. En el cambio de siglo, las marcas estaban bajo ataque de activistas; hoy, las marcas se han convertido en activistas.

Según una encuesta realizada para Edelman, una firma de relaciones públicas y marketing, dos tercios de los entrevistados en ocho países –incluyendo Estados Unidos, Gran Bretaña, China y la India– toman decisiones de compra sobre la base de la postura de las marcas respecto de cuestiones sociales. Más de la mitad dijo que cree que las marcas pueden hacer más para resolver los males sociales que, a menudo, son vistos como disfuncionales. Otro estudio de Cone Communications, otra firma de relaciones públicas, descubrió que tres cuartos de los estadounidenses abandonan marcas con las que tienen desacuerdos sobre temas polémicos, como inmigración, control de uso de armas y derechos de los homosexuales.

Tanto el propósito como la autenticidad son más fáciles de configurar para marcas jóvenes que no vienen cargadas de un bagaje histórico de contaminar el medio ambiente o maltratar trabajadores. Significa un desafío para compañías grandes y establecidas que buscan tener atractivo universal. Para las grandes firmas, los mensajes basados en propósitos no tienen que ver con aumentar las ventas, sino mantenerlas, dice Jill Avery, de la Harvard Business School.

“Las marcas sin un propósito no tendrán futuro a largo plazo con Unilever”, dijo Alan Jope, el nuevo director de la multinacional de productos de consumo masivo. Jope también alertó sobre los lavados de cara que los consumidores atentos detectan inmediatamente. En 2017, Pepsi tuvo que retirar un comercial que grabó con una versión rosa de una protesta del movimiento Black Lives Matter (en español, las vidas negras importan) contra la injusticia racial casi en el mismo momento en que salía al aire.

Las grandes marcas tienen otras maneras de responder a sus dilemas. Una de ellas es tener las cosas claras respecto de su base de clientes. Cuando Nike reclutó a Colin Kapernick, un agente estadounidense mestizo que perdió su empleo por protestar contra el racismo, se consideró como de alto riesgo y alta recompensa, porque los viejos conservadores blancos también usan zapatillas. Pero los compradores de Nike son más bien jóvenes y no blancos y, por lo tanto, antirracistas y pro Kapernick.

En un nuevo giro, algunas multinacionales están creando marcas que parecen independientes y que, en ocasiones, operan como tales. Amazon tiene más de una docena, como GoodThreads (ropa) y Solimo (artículos esenciales para el hogar); mientras que Walmart tiene Allswell, una compañía de colchones al estilo de Casper, pero los vende en un sitio con la marca de Allswell, no en sus propios grandes centros comerciales.

El riesgo de Instagram

Las redes sociales pueden ser un gran recurso para las startups que no tienen fondos para publicidad en televisión de aire u otros medios públicos. Sin embargo, depender demasiado de personas influyentes pero impredecibles puede ser un problema.

El CEO de P&G, David Taylor, admitió que el crecimiento acelerado no necesariamente significa ganancias rápidas en nuevas firmas compradas por su compañía, como Native Deodorant. Especialmente en los productos de salida rápida, ganar dinero aún significa poner los productos delante de los compradores en las góndolas de los supermercados. P&G vende Native en Walmart y Walgreens.

Al mismo tiempo, las mayores marcas del mundo parecen estar afirmándose. De las 100 más valiosas a nivel global en 2001, de acuerdo al ranking de Interbrand, 37 habían salido de la lista para 2010. De las 100 primeras en 2010, sólo 24 no estaban allí en 2019. Una vez establecidas, a las grandes marcas se les perdona muchas cosas. Pese a la gran cantidad de problemas de imagen, Facebook sigue en el puesto 14 en la lista de Interbrand.

Los dueños de las marcas más importantes del mundo cuentan con un último motivo para tener un cauto optimismo al enfrentar a sus nuevos rivales: las marcas y los logos pueden importar menos que antes, al menos a los ojos de los inversores. En 2008-2010, el valor de las diez primeras marcas equivalía aproximadamente a un tercio de la capitalización de mercado de sus dueños. Desde 2017, la cifra se redujo a algo más cerca de un quinto. Desde ese mismo año, GE ha destruido el 60% de su valor para los accionistas, pero solo el 40% del valor de sus marcas. En 2000, Coca-Cola, la marca número uno en aquel momento, valía más de la mitad de su capitalización de mercado. Apple, la actual número uno, el año pasado se valuó en US$224.000 millones, un cuarto del valor de sus acciones.