El nuevo marketing: ¿cómo deben actuar las empresas ante la pandemia?

sualmente, cuando llega una crisis, el presupuesto de marketing de una empresa suele ser el primero en desaparecer, ya que si los consumidores no gastan dinero en productos y servicios, no tiene mucho sentido invertir en comercializarlos. Es un gran error.

Airbnb, una empresa que ofrece una plataforma de software dedicada a la oferta de alojamientos, redujo su valoración interna en un 16%. La compañía también vio una caída del 40% en las reservas a mediados de marzo, y sus anfitriones están muy enojados por la reciente eliminación de las tarifas de cancelación de la compañía. Todo el sector de los viajes está en crisis, pero si alguna vez hubo un momento en que Airbnb necesitó mercadeo es ahora.

Lo que una marca invierte en mantener la relación con sus clientes durante la crisis define su éxito a largo plazo. En el caso de Airbnb, esto significa mantener en funcionamiento ambos lados de su mercado: los anfitriones y los inquilinos. Si los anfitriones pierden ingresos y se sienten sin apoyo de la compañía, se irán y es posible que no regresen.

Según los expertos, lo que habría salvado a Airbnb es un cambio en la forma en que piensan sobre sus acciones de marketing: desde crear demanda para sus productos y servicios hasta mantener la relación con sus dos grupos de clientes.

Sin embargo, hay una lección para todas las marcas. La forma en que asignan sus presupuestos de marketing en este momento y cuánto los recortan, debe reflejar el cambio de estimular la demanda a mantener la relación con el cliente. De lo contrario, los especialistas en marketing corren el riesgo de perder la conexión con sus clientes. Los recortes en esta área privan a una marca de cualquier fuente de ingresos aún existente, como a través del marketing por correo electrónico o el comercio social. Tampoco mitigan el daño de una impresión negativa.

Después de la reacción violenta, Airbnb aseguró un fondo de ayuda de $10 millones para “súper anfitriones” y está ofreciendo subvenciones de hasta $5.000 para los anfitriones más afectados por el reciente cambio en la política. También cubrirá el 25% de las tarifas de cancelación.

Nuevo marketing

La solución ante la actual situación mundial con la pandemia es abordar el marketing de manera integral, en términos de su coordinación con las finanzas, las operaciones, la logística, el servicio al cliente y la comunicación interna y externa, todos trabajando hacia los mismos objetivos comerciales y de marca. Un análisis comercial integral, con todos los equipos involucrados, brinda una evaluación rápida de la situación y los alinea con los planes futuros. Antes de recortar gastos, los especialistas recomiendan que se deben comprender las implicaciones de ingresos a corto y largo plazo de estas acciones.

Un ejemplo de lo que se suele hacer es el siguiente: una compañía usó anuncios para atraer a las personas a su sitio de comercio electrónico, pero el valor promedio de los pedidos de sus clientes fue un 40% más bajo que el proyectado por el equipo de comercio electrónico; esto se debió a la gran cantidad de inventario que se trasladó a la sección de venta y a una promoción que se envió a través del correo electrónico y los canales sociales de la compañía. Para aumentar el valor promedio de la orden, el equipo decidió eliminar todos los artículos en oferta del sitio. En una semana, el valor promedio de los pedidos aumentó, pero la tasa de conversión del sitio bajó un 80%, reduciendo a la mitad los ingresos.

Las crisis también son grandes aceleradores, ya que fuerzan a las organizaciones a transformarse más rápido. Esta pandemia global no es una emergencia a corto plazo: es un cambio a largo plazo en el funcionamiento de las empresas.

La gestión integral de la marca es el nuevo marketing. Lo que funcionó en el pasado no funcionará en el futuro, y los especialistas en marketing deberían utilizar esta crisis para tomar medidas decisivas en las siguientes áreas:

1- Registre el cambio en las expectativas del consumidor. La comunicación de la marca tiene que reconocer lo que están pasando los consumidores y lo que necesitan en este momento. Intercambie contenido elaborado con material descuidado, en vivo y de aspecto real, creado para plataformas con una comunicación directa y un elemento comunitario, como TikTok, Twitch y Zoom.

El entretenimiento, el ejercicio y cualquier tipo de distracción funcionan mejor que las imágenes y las publicidades pulidas. Por ejemplo, fiel a su conexión con músicos independientes, Levis ha lanzado un programa diario de transmisión de música llamado 5:01 Live.

Pregúntese: ¿qué haría que mis clientes se sintieran bien?, ¿cómo puedo traerles alegría y distracción?, ¿cuál es el “trabajo por hacer” para mi comunidad de marca en este momento?

Esta es una oportunidad para que las marcas en todos los mercados verticales aprovechen el cambio de productos a contenido, de tiendas físicas a membresías virtuales, de transacciones a inspiración, y de comprar a socializar. Las marcas deberían considerarlo un ajuste comercial necesario y holístico.

2- Reconsidere la relación con personas influyentes. Los influencers tienen un gran público que ha estado mirando y comentando su contenido más que nunca durante esta crisis. El compromiso de la audiencia ha aumentado, pero los ingresos de los afiliados han disminuido. Si bien las marcas no lanzan nuevos productos ni pagan a personas influyentes para que corran la voz, existe la oportunidad de patrocinios y asociaciones en torno al contenido de estilo de vida de personas influyentes que no se centran en impulsar productos, sino en hacer frente a la crisis.

3- Marque su gestión de datos. La gestión holística de la marca brinda a la empresa la oportunidad de crear un banco centralizado de datos de clientes que vincula la estrategia financiera, comercial y de marketing de una empresa. Una segmentación de datos de audiencia más granular va más allá de la demografía y la psicografía, y permite a una empresa construir sus perfiles de gusto de audiencia. Una segmentación de producto más granular optimiza la estrategia del producto, la comercialización y el modelado predictivo del inventario, que es fundamental para la adaptación a las crisis mundiales prolongadas.

El desafío para que las marcas continúen a pesar de sus presupuestos de marketing diezmados es real. Más que nada, apunta a una gestión corporativa ineficiente, donde los departamentos compiten entre sí por los recursos.

La solución es crear un presupuesto holístico y centralizado. Al igual que lo correcto para el gobierno federal es crear un suministro médico centralizado para evitar que los estados compitan entre sí, lo adecuado para una empresa es crear un presupuesto centralizado y exigir el intercambio de recursos hacia el objetivo común. Esto requerirá que los departamentos colaboren y confíen en las fortalezas de los demás para sortear la crisis.