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ntes de que los españoles llegaran a América, en la tierra que hoy es la Argentina los guaraníes tomaban mate. Pero no lo hacían porque les pareciera especialmente rico, sino que lo ingerían como una pócima que los mantenía fuertes.
Más tarde, en la época de la colonia, el mate había penetrado las paredes de las casonas aristocráticas y era servido en platería diseñada para tal fin. Luego, llegó un tiempo en que el consumo de mate fue siendo progresivamente reducido a una costumbre hogareña, campestre y sencilla. Ahora, revitalizado por la recuperación de sus antiguos valores y el agregado de otros nuevos, el mate se reinventa y se multiplica, ofreciendo nuevos productos y experiencias de consumo.
De acuerdo con Carlos Coppoli, subgerente de Marketing y Comunicación del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM), “cada vez hay más emprendimientos de segmentación o de valor agregado para un producto que tiene tanta difusión como la yerba mate, que es la segunda bebida más consumida después del agua en el país”.
Para Valeria Trápaga, sommelier de yerba mate, hoy los consumidores “no se quedan con la yerba que les dan”, sino que miran las características. “Es más consciente de la molienda, de la composición, de los procesos, de los sellos de calidad. Sabe que la yerba no es hoja molida metida adentro de un paquete; le da otro valor”, indicó.
Los especialistas coinciden en que se trata de un proceso de sofisticación que ya atravesaron otros productos muy tradicionales como el vino y el café, y que, aunque su público parezca conservador, hay una nueva generación dispuesta a probar cosas nuevas.
El refinamiento del paladar de los materos dio origen a las nuevas propuestas de yerbas premium, que ofrecen un producto con la más alta exigencia en los estándares de calidad.
Uno de los referentes es La Merced, de Estancia Las Marías. Según Santiago Anziano, su jefe de Producto, “las marcas del segmento mainstream tienen sus versiones especiales, seleccionadas o premium, pero siempre bajo el nombre de una marca mainstream”.
Sin embargo, la gran revolución en el segmento premium parece estar liderada por marcas chicas que no pretenden pelear el espacio en las góndolas y se distribuyen a través de dietéticas, tiendas naturales y mercados gourmet.
rigen, la marca que Lucas Torres y Hernán Martínez lanzaron a fines de 2017, tiene un trabajo de selección de materia prima, un proceso de secado natural con madera y entre 12 y 24 meses de estacionamiento natural. “No nos interesa la persona que va a buscar un paquete de yerba por precios. Nosotros vimos que hay un público que conoce y aprecia las características de la yerba”, comenta Torres.
Similar es el caso de los diseñadores industriales Mercedes Buey Fernández y Nicolás Tiferes, quienes en 2012 debutaron en el mercado con un mate-objeto propio de silicona, al que bautizaron Mathienzo. “Llamaba la atención un cambio actitudinal de los consumidores. Hay una tradición súper arraigada, pero también una nueva camada de tomadores de mate que estaba muy desatendida y no encontraba identificación en ninguna yerba”, sostiene Buey Fernández. Así, decidieron sumar a su mate-objeto una propuesta de yerba premium que lo acompañe.
“Teníamos un poco de miedo de salir con un producto tan disruptivo, pero nos sorprendió la buena recepción que tuvo”, recuerda Marcela de Loredo, una de las tres personas detrás de Mate&Co, la marca de yerba mate de autor que ofrece yerba orgánica “blendeada” con frutas, flores, especias y hierbas. Presentan ocho variedades, entre las que se destacan: Mate chai, con especias, jengibre, canela y pimienta rosa; Flower power, con lavanda, verbena y flores; y Spicy choco, con jengibre y cascaritas de cacao.
Lucía Armendáriz y Julieta Gambino también tomaron nota de la renovación en la industria y lanzaron Fronteras. La marca ofrece yerbas saborizadas naturalmente y en packaging individuales de 30 o 50 gramos, que rinden para un solo mate chico o grande. “Vimos que mucha gente no toma yerbas saborizadas industriales porque las percibe artificiales y que otra barrera es que para probarlas tenés que comprar un paquete de medio kilo”, explica Armendáriz.
No obstante, las grandes marcas tampoco se quieren quedar atrás. “Todo lo gourmet se puso de moda”, resume Redondo, de CBSé. La yerba más emblemática de la marca, que no tiene yerba tradicional sino que son todas compuestas, es la de hierbas serranas. En el último tiempo, lanzó sabores tan diversos como guaraná, frutos del bosque, frutos del valle y frutos tropicales. Hay sabores especiales hasta para los niños, como la yerba de tutti-frutti, recomendada a partir de los tres años.
Para los extranjeros, la principal barrera con respecto al mate es la bombilla. Compartir el mate, un hábito naturalizado por los argentinos y uruguayos, les parece entre raro y antihigiénico. Sin embargo, el producto puede conquistarlos si se adapta a sus propias formas de consumo.
Si bien la producción de yerba mate argentina se orienta fundamentalmente al consumo interno, donde se distribuyen alrededor de 260 millones de kilos por año, la exportación crece a pasos agigantados. Según estadísticas del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM), el volumen de yerba exportada creció un 38,6% en 2018 en comparación al año previo, cuando se vendieron 43 millones de kilos de yerba al exterior.
Si bien el consumo en el exterior hasta hace algunos años se atribuía al mercado nostálgico –argentinos, paraguayos y uruguayos que emigraron a otros países–, los extranjeros empezaron a adoptar la infusión, principalmente por sus virtudes y el impulso de deportistas y celebridades.
Además, y si bien es algo desconocido para la mayoría de los argentinos, hay países de otros continentes donde el consumo de yerba mate está muy extendido. Gran parte de la producción nacional termina en Siria, por ejemplo, donde toman mate de una manera similar que en la Argentina, solo que con una bombilla más corta, en vasos de vidrio y de manera individual.
“En la Argentina el mate se toma entre amigos y familia. No hay bares de mate. Nunca se planteó un lugar para tomar mate, hablar de él e instalarlo como una infusión más”, dice Carmen Ferreyra, que junto a la chef Fernanda Tabares abrió un bar de mate en el barrio neoyorquino de Williamsburg.
Las emprendedoras buscaron la forma de introducir el producto de una manera amable en bebidas e infusiones que puedan tomarse al paso. No solo ofrecen jugos con yerba mate, mateccino y matelatte, sino que la yerba también está presente en postres como creme brulé, cheesecake y alfajores. Otra experiencia novedosa es el showroom de Mate&Co, en Palermo, donde se organizan catas de yerba mate.
Por otro lado, en la ciudad bonaerense de La Plata se encuentra Matea, autodenominado como el primer mate bar boutique de Latinoamérica. Allí, con la guía de expertos, los clientes son animados a combinar yerbas, hierbas y agregados de acuerdo a gustos, maridajes y momentos del día.
Lionel Messi, el futbolista francés Antoine Griezmann, la supermodelo brasileña Gisele Bundchen y hasta el expresidente estadounidense Barack Obama. Famosos de distinto currículum pusieron en el último tiempo al mate en las pantallas de todo el mundo.
La modelo Bundchen dijo que tomar mate es “su secreto de bienestar” y los futbolistas internacionales materos también lo reconocen como fuente de energía saludable. Las celebridades del mundo descubrieron, en definitiva, algo que los guaraníes ya sabían siglos atrás.
Un síntoma de la popularización de la bebida en el mundo es el lanzamiento de un emoji de mate, luego de que un grupo de argentinos hiciera la propuesta y la defendiera ante Unicode, la organización que funciona como un ente regulador de emoticones.
