Romina López Frontini, jefa de marketing de Galicia Seguros

Lo discursivo, el autobombo, la cucarda... eso ya murió

Romina López Frontini, jefa de marketing de Galicia Seguros
lunes 23 de marzo de 2020
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omina López Frontini dice que las comunicaciones de la compañía han dejado de lado el autobombo, del tipo "somos líderes del ramo Hogar", porque al cliente no le dice nada. Con la tecnología creció exponencialmente lo que hoy se sabe de cada persona y se puede individualizar a cada cliente "como si lo señaláramos con un puntero laser".

Treinta y dos años, porteña, licenciada en administración de organizaciones (UBA) y entusiasta de las conversaciones y los vínculos. Romina López Frontini, jefa de Marketing de Galicia Seguros, empezó su carrera profesional hace 13 años como team leader en un call center para esta aseguradora que hoy es su casa. “Me encantaba vender, lo disfrutaba muchísimo. ¡Me gusta charlar!”, repasa para Estrategas desde las oficinas centrales de la compañía. A poco andar, Galicia Seguros la contrató en directo: se postuló y entró al segmento Datos del área que en aquel momento se llamada Planeamiento Comercial.

 

¿Cómo fue mutando el área a lo largo de tu carrera? 

Mutó mucho. Antes Planeamiento Comercial, hoy Marketing, pero siempre se trató de lo mismo: cómo agregamos valor a partir de pensar, entender, conocer, empatizar. El área Datos, por ejemplo, ahora es Inteligencia Comercial o Marketing Analítico. Pero, aunque le van cambiando el nombre, siempre se persigue el mismo objetivo: tomar decisiones más inteligentes a partir de los datos que tenemos.

Lo que fue cambiando, en rigor de verdad, son esos datos que tenemos: cómo los conseguimos, qué volumen manejamos y cómo los utilizamos. Con la tecnología creció exponencialmente lo que hoy podemos saber de cada persona y, en este universo inmenso de información, podemos individualizar a cada uno como si lo señaláramos con un puntero laser. Con ese nivel de precisión podemos llegar hoy a los públicos que nos interesan. Las decisiones se toman con lupa. Es maravilloso.

En la foto actual del área, somos 13 personas que trabajamos en cuatro frentes: Comunicación, Marketing Analítico, Research y Planificación. Esta Jefatura hoy se enmarca en la Gerencia Comercial.

 

¿Cuál es tu percepción? 

No me gusta esa idea. Para mí, nosotros no estamos al servicio del negocio, sino que somos una parte del negocio. Tanto es así que antes el área se llama Servicios de Marketing y le quitamos la palabra Servicios.

Todas las áreas somos el negocio desde nuestro lugar; la clave está en saber dónde cada una agrega más valor para insertarse haciendo lo que mejor sabe hacer.

 

En el marco de esta visión, ¿cuál es la estrategia de Marketing de Galicia Seguros?

Las estrategias de Marketing están directamente relacionadas con las estrategias de las compañías. Nosotros somos una empresa del Grupo Financiero Galicia y nuestro negocio principal es dar soluciones de seguros al Grupo. Somos una aseguradora típicamente de bancaseguros (tenemos negocios por fuera del Grupo, como el mercado abierto directo, pero son menores). Desde Marketing trabajamos de la mano de nuestros socios comerciales, Banco Galicia y Tarjeta Naranja, con foco en la comunicación e interacción con los clientes para lograr estar cada vez más cerca de ellos y solucionarles la vida.

Nuestro producto estrella es el Seguros de Hogar.

 

¿Cuáles son las vías para colocación de coberturas del canal bancaseguros? 

Las colocaciones se hacen vía las sucursales de los socios comerciales, vía telemarketing y vía web, esta última con contratación 100 por ciento digital. Hoy en el online banking de Banco Galicia se pueden comprar todos los seguros sin la intervención de un vendedor. Con Naranja trabajamos en la misma línea. En diciembre de 2019 el 15 por ciento de la colocación del seguro de Hogar fue vía canal digital del banco, lo que es mucho teniendo en cuenta el importante volumen de nuestra operación.

 

¿La clave del éxito en Marketing Analítico es comprar el software adecuado y dejar que la tecnología haga su magia?:

Hay mucho mito en eso. Creo que la clave es saber cuál es la receta adecuada cada vez, y eso te lo da las horas de vuelo. La receta adecuada a veces puede ser un cálculo surgido de un modelo estadístico en una herramienta que con machine learning te permite tomar la mejor decisión, y otras veces puede ser un análisis más descriptivo y mucha intuición. No siempre hace falta ir a soluciones faraónicas para tomar buenas decisiones; a veces es un número en una calculadora. La verdadera inteligencia está en saber cuándo usar cada recurso.

 

Se suele decir que en los momentos de crisis como el actual los bancos hacen más foco en los productos de seguros para paliar la caída en la venta de productos financieros. ¿Pensás igual?

No. Esa lógica ya quedó vieja, al menos no en nuestro Grupo que está muy orientado a Experiencia del Cliente. El foco es darle a cada uno lo que necesita; no vamos a forzar la colocación de un seguro para compensar los préstamos. Estamos pensando en cómo ser relevantes, para que mí es lo más importante. Trabajamos para identificar qué clientes nos necesitan y para llegar a ellos con algo que tenga sentido. No le hablamos todo el tiempo a todo el mundo, no le hacemos perder el tiempo a la gente.

 

¿Con qué lenguaje abordan la comunicación?:

Con el lenguaje de los hechos. Se dice haciendo. Si quiero comunicar que soy transparente no salgo a decir que lo soy; lo soy en la práctica diaria.

Hace algunos años poníamos adelante en nuestras comunicaciones cosas como “somos líderes del ramo Hogar”, algo que al cliente, en el fondo, no le interesa, no le dice nada. Lo discursivo, el autobombo, la cucarda… eso ya murió. Hoy lo que vale es hacer las cosas bien. Y si me equivoco -algo que naturalmente puede pasar-, asumir el error y pedir disculpas. La sinceridad es una acción muy valiosa hoy. Las empresas honestas tienen mejores posibilidades de aprender del error. Ese es el camino de la mejora continua.

 

¿Cómo trabajan la venta directa? Aunque es marginal respecto del canal bancario, tiene su complejidad:

Trabajamos la venta directa en online y telemarketing (call centers propios y tercerizados con unos 400 operadores activos en la actualidad). La captación de leads es digital y el cierre de la venta es telefónico.

Estamos trabajando en disponibilizar la venta directa 100% online, pero hoy es necesario el modelo dual porque estamos hablando de una industria cuyo cliente todavía necesita cierto grado de asesoramiento. Si bien la tecnología nos permite cada vez más resolver consultas de forma digital, todavía hay valor en la persona que asesora, que despeja dudas en un proceso de compra que al cliente no le es tan natural.

 

En el mundo digital, ¿tiene futuro el call center? 

Escuché varias veces esa máxima de que al call center le queda poco tiempo, pero yo creo que, como centro de interacciones, seguirá aportando lo suyo, transformándose y adaptándose. La clave, como empresas, es no decidir por el otro. Si el otro me quiere llamar, pongamos un teléfono. Si quiere mandar mail, pongamos una casilla de correo electrónico. Si quiere comprar online, pongamos un portal digital. Si el cliente quiere conversar, yo tengo que estar ahí, sobre todo en esta industria que tiene una pata de contención tan importante. Nuestro trabajo es disponibilizar todos los canales de interacción.

 

¿Sobre qué aspecto trabaja con más fuerza el área de cara a 2020?

 Por un lado, nos esforzamos en hacer más tangibles las asistencias del seguro de Hogar -que los clientes las conozcan y las usen- y para despegarlas de los sinestros -que se puedan usar en momentos felices, no traumáticos-. En esa línea, desarrollamos asistencias preventivas como las ayudas en la revisión de estufas en invierno, en la instalación/revisión de aires acondicionados en verano y en el traslado de muebles en caso de mudanza. El concepto es: te pasó algo bueno, te acompañamos, siempre con la intención de ser relevantes. Poda de árboles y limpieza de tanques son otras de nuestras asistencias preventivas.

Por otro lado, 2020 viene con mucho trabajo en el desarrollo de canales de distribución. En ese marco, acabamos de cerrar una alianza con la insurtech We Cover y lanzamos nuestro primer seguro para bicicletas on-demand. Los usuarios que se descarguen la app de esta plataforma pueden contratar nuestro seguro para bicis en el acto y por el tiempo que deseen. Esta alianza comercial forma parte de nuestra estrategia para explorar el mercado abierto digital, un objetivo importante de la transformación que estamos llevando a cabo en la compañía.

 

 

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