Cincoro: el tequila premium de Michael Jordan que se vende a 1.600 dólares

En el verano del 2016 en Pasquale Jones, la pizzería frecuentada por Beyoncé y Jay Z en Manhattan, Michael Jordan, el copropietario de los Lakers, Jeanie Buss; el copropietario de los Milwaukee Bucks, Wes Edens; y el copropietario de los Celtics, Wyc Grousbeck; así como su entonces prometida Emilia Fazzalari; estaban a punto de sentarse a comer, pero la reserva se había hecho por error para la semana siguiente.

Aunque todos poseían valiosos equipos de la NBA y habían intercambiado bromas en el pasado, nunca se habían sentado para conocerse. Sin espacio en el bar, el grupo comenzó a hablar sobre el tequila, uno con un acabado suave y largo como un fino coñac o whisky.

“Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que había una oportunidad en el mercado para crear un nuevo tequila, uno mejor”, recordó Fazzalari, quien pasó 29 años en servicios financieros, en parte desarrollando plataformas de información para el sector energético, y ha estado al frente del proyecto como CEO. “Nos soltamos el pelo y nos convertimos en verdaderos amigos esa noche”, agregó.

Hoy, Fazzalari, Grousbeck y Edens se ríen de su casual historia de origen, en una mesa de juntas en Nueva York, cubierta de flautas de vidrio llenas de tequila Cincoro, un acrónimo de las palabras en español para cinco y oro. Su empresa matriz, Cinco Spirits Group, lleva el nombre en honor a los cinco socios que se unieron al tequila en la cena, y casualmente el mismo número de jugadores de un equipo de baloncesto. Sus tequilas –uno blanco, con un reposado de 8 a 10 meses; un añejo de 24 a 28 meses; y un añejo adicional de 44 años– se lanzaron en doce mercados y se extenderán a todo el territorio estadounidense en enero del 2020.

Sin embargo, “el mayor problema que vamos a tener es el suministro”, comentó Edens, co-CEO de la firma de capital privado Fortress. “La logística será un problema porque las cosas son muy buenas. Realmente lo son”, prosiguió Edens, a lo que Grousbeck agregó: “Vendimos 300 cajas en Massachusetts en los primeros tres días”. También llegaron los primeros pedidos desde Florida, donde estuvo a la venta por solo una semana. De hecho, Grousbeck afirmó que Cincoro se agotó en cuatro mercados incluso antes de su fiesta de lanzamiento oficial.

Estados Unidos consume más tequila que cualquier otra nación: el año pasado consumieron alrededor de 18,3 millones de cajas, o el 56% del consumo mundial, según la consultora IWSR Drinks Market Analysis. El lado ultra premium del mercado estadounidense de tequila (donde el precio inicial es de US$45 por botella) también está creciendo rápidamente, con un aumento del 19% cada año desde 2013; por lo tanto, la pista para Cincoro es enorme.

La demanda de los inversores también existe, especialmente para una marca respaldada por celebridades. Casamigos, fundada por George Clooney y Rande Gerber en 2013, se vendió a Diageo por US$1.000 millones en 2017, un acuerdo valorado en veinte veces los ingresos. El año pasado, BDT Capital adquirió una participación mayoritaria en Casa Dragones, el fabricante de un tequila joven claro de US$285, envejecido durante cinco años, por un estimado de US$62,5 millones, según Pitchbook –una compañía que ofrece datos, investigación y tecnología–.

Cincoro hoy se encuentra entre las marcas de tequila más caras. Su añejo se vende por US$130, una alternativa de mayor precio a Don Julio 1942, cuyo precio es de US$120. En tanto, el favorito de Jordan en la nueva línea, el Extra Añejo de Cincoro, está US$1.600 por botella; un costo menor que el Clase Azul Ultra, que sale US$1.700.

“Somos competitivos y somos creadores”, sostuvo Fazzalari, y explicó que hay más de 100 destilerías en México que producen tequila para 1.800 marcas en todo el mundo. “Muchas de ellas son destilerías por contrato. Puedes entrar y recoger un tequila y ponerlo en una botella fría y hacer una jugada de marketing. Nunca se nos ocurrió hacer eso. Desde esa primera cena, queríamos un tequila que estuviera delicioso. Eso era algo que íbamos a crear”.

Proceso premium

El agave de Cincoro se selecciona a mano en dos regiones de Jalisco: las tierras altas –que se sabe que tienen suelos ricos en óxido de hierro, que pueden crear notas dulces y más florales– y las tierras bajas –en su mayoría roca volcánica, que agrega mineralidad–. A menudo, cuando se cosecha, el agave se cocina durante 35 horas. A pesar del rechazo de Fazzalari de una jugada de marketing, Cincoro se fabrica en una destilería existente de Jalisco que embotella otras 96 marcas.

Después de la destilación, el tequila de Cincoro se añeja en barriles de whisky estadounidenses durante un período que es más largo que otras marcas, por otros 10 a 14 meses. Su añejo extra es una combinación de tequilas entre 40 y 44 meses.

Los socios no han revelado si tienen planes de construir su propia destilería, pero ya han invertido varios millones de dólares en la empresa, y necesitarán al menos US$10.000 millones más si quieren crecer o expandirse a Asia.

El equipo de degustación, encabezado por Jordan, Fazzalari y Edens, probó más de 1.000 tequilas diferentes antes de decidirse por su propia mezcla. Llevó tiempo lograr el perfil de sabor que buscaba el seis veces campeón de la NBA. “El desafío fue encontrar ese equilibrio entre la suavidad y el acabado, porque lo que notamos fue que a medida que lo hacíamos más suave, a veces se pierde el acabado”, reveló Fazzalari.

Por otra parte, como con la mayoría de los sabores ultra premium, seleccionar la botella perfecta fue primordial para darle a la marca un aire de misterio. Jordan se centró en el diseño con su antiguo colaborador Mark Smith, vicepresidente de proyectos especiales de innovación de Nike. Imaginó algo “elegante, contemporáneo y único” desde el principio, y Smith lo hizo realidad, trabajando con fabricantes de vidrio artesanales en México durante tres años hasta que el diseño cumplió con los altos estándares del equipo. Las botellas de vidrio tienen cinco lados con forma floja, como una hoja de agave, con una base que se inclina hacia arriba a 23 grados en un sutil guiño al icónico número de jersey de Jordan. El tapón es una réplica invertida de la botella fundida en cristal, hasta el ángulo de 23 grados en la parte superior. La botella de añejo extra es aún más exótica, hecha de un cristal negro pulido a mano y adornado con oro.