Crisis por el COVID-19: cómo sacar provecho y generar presencia de marca

 ito Ávalos, socio de La Cocina Estrategia y Creatividad –una de las agencias de branding más importantes de la Argentina–, y Luciano Elizalde –investigador, docente y consultor– publicaron “Líder, equipo, marca y producto”, un libro en el que detallan la relevancia de estos cuatro factores para llevar adelante emprendimientos sociales y políticos.

Con toda esa experiencia, los especialistas analizaron los desafíos que actualmente atraviesan las pymes argentinas y compartieron su visión acerca de cómo aprovechar el contexto actual para ganar presencia de marca.

¿Cómo ven el manejo del branding de las pymes argentinas?

“Si bien todo depende de cada caso en particular, hay pymes muy sofisticadas, que entienden el branding a la perfección y salen a construir lo que llamamos comunidad, o sea que buscan construir una relación con sus públicos en base a satisfacer sus necesidades con buenos productos, y apoyados por propósitos que son valorados”, mientras que hay otras que siguen en la vieja lógica de “producción y venta”, a las que el branding podría ayudar a crecer y fidelizar a su clientela”, explica Tito Ávalos.

Según Ávalos, el branding ayudaría a esas empresas “a lograr coherencia y consistencia, a comprender la importancia de construir buenas relaciones con sus clientes y a hacer ofertas en base a valores, no solamente en base a atributos que no se diferencian de otras propuestas”.

¿Qué aspectos del modelo D-LEMP (líder, equipo, marca, producto) deben tener en cuenta las pymes para ser exitosas?

“En general, las pymes deberían saber que la manera de que su negocio se sostenga en el tiempo es mantener alineados estos cuatro factores. Sin embargo, cada actividad, sector o situación es más o menos particular. Algunas veces, puede ser más importante un factor; en otras ocasiones, puede ser otro. Siempre pensamos que el producto es lo que mantiene o no un negocio en funcionamiento”, sostiene Luciano Elizalde.

¿Cómo aprovechar el contexto para ganar en presencia de marca? 

“Para aprovechar el contexto, cada marca debe comprender qué puede decir con credibilidad sobre lo que está sucediendo. Cualquier otra cosa, parecería una solución de marketing vacía de realidad”, afirma Elizalde.

Asimismo, expresa que “el contexto y las marcas están siempre relacionadas porque ambas cosas se componen de las mismas sustancias: de textos con significados que le damos a las cosas y a los hechos que suceden”. En ese sentido, asevera: “El contexto que vivimos depende de nuestras experiencias y de sus significados. Las marcas ponen sus significados. Entonces, el desafío de las marcas es insertarse en el contexto sin dejar de ser ellas mismas”.

“La marca tiene que estar en la conversación, pero no de cualquier manera ni con cualquier tema. Las marcas hoy tienen que tener una notoriedad eficiente; esto quiere decir estar presente donde está presente su usuario y hablar de los temas que le interesan a su usuario”, agrega Ávalos.

¿Cuáles pymes están manejando mejor los cambios desatados por la crisis por el COVID-19?

“En primer lugar, hemos visto que hay compañías que, más allá de sus capacidades de liderazgo o sus marcas, sus productos no se pueden adaptar tan bien al contexto de la pandemia y de los controles gubernamentales. La creatividad de sus equipos tampoco puede resolver todos los problemas que traen la producción, la distribución y el consumo de sus productos”, advierte Elizalde.

Según el investigador, las empresas que están manejando mejor los cambios son aquellas que:

- Sus productos podían fabricarse, distribuirse y consumirse sin los condicionamientos de la cuarentena o del distanciamiento.

- Aquellas que han decidido y han podido hacer los cambios necesarios para adaptarse a las presiones del ambiente; en los casos que el liderazgo ha decidido sacar adelante el negocio y el equipo ha seguido esta decisión, siempre sin “estirar” tanto la marca que la saquen de su marco o patrón en el que estaba. 

“La construcción de un negocio o de un gobierno no depende solamente de buenas intenciones o de comunicación de marca. Necesitamos cosas y dependemos de las experiencias reales con las cosas. En definitiva, existe un mundo real que se resiste a hacer lo que queremos con él; creo que nos lleva, además, a ser más humildes”, apunta.

Por su parte, Ávalos sostiene que “el primer aprendizaje es que vamos hacia un nuevo tipo de relación entre organización-usuarios, y entre la organización-su propia gente. Hay una demanda de mayor “humanidad” en el trato, que haya menos fricción en los procesos para que todo sea más ágil y simple”. En ese sentido, considera que se debe “empezar a hablar de individuos en lugar de públicos, algo sumamente desafiante para muchas organizaciones”.

“En términos operativos, los que están manejando mejor el cambio de época tuvieron líderes que vieron esto como un desafío y lograron inspirar a sus equipos para ponerse a buscar nuevas oportunidades para mejorar el intercambio con su clientela”, afirma Ávalos.

¿Cuáles serán las habilidades de liderazgo más demandadas en la nueva normalidad? 

“Se necesitan liderazgos que tengan la capacidad de sinceridad con sus equipos, realismo y tacto. La sinceridad es vital porque, de otro modo, los tiempos de la pandemia son suficientemente largos como para que los equipos noten los miedos y las medias verdades que se usan cuando hay temor. El realismo porque necesitamos tener un análisis muy cercano a lo que pasa. Y el tacto, porque no puede haber sinceridad brutal ni realismo descarnado: debemos ayudar a la gente a que pase por esto que está sucediendo”, explica.

¿Cómo comunicar con efectividad en este contexto? 

“Este nuevo contexto va a ser más exigente con la coherencia entre el “decir” y el “hacer”. La efectividad se va a medir también en función de las promesas cumplidas. Y no va a quedar más remedio que comprometer a toda la organización en el intento. Por eso, reflexionar acerca de estos cuatro factores y poder sincronizarlos y alinearlos bajo un propósito común se vuelve fundamental”, concluye Ávalos.