Estrategias para vincular las marcas con el país y llevarlas al mundo

"Las marcas se hacen pausadamente, con criterio y tarea sostenida", sostiene Hernán Berdichevsky, fundador de BrandCrew

Estrategias para vincular las marcas con el país y llevarlas al mundo
jueves 05 de marzo de 2020
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loom Consulting elabora un ranking internacional que analiza la efectividad de las estrategias para crear una marca país y su posterior impacto en el Producto Interno Bruto (PBI). Según sus últimos reportes, Estados Unidos lidera el listado mundial, seguido del Reino Unido y China; Brasil es el único país de América Latina que integra el top ten, ubicándose en quinto lugar. La Argentina está en el puesto 31 (séptima si sólo se considera el continente americano).

José Filipe Torres, presidente de la consultora, explica que la marca país se vincula con la reputación, las emociones y las sensaciones que generan el 80% de la percepción crucial, entre las que se encuentra la transaccional para el comercio, por ejemplo. Se concentra en, a lo sumo, una docena de lugares, mientras que el otro 20% incluye al resto del mundo. “Esto es así más allá de que la identidad digital trasciende todas las fronteras”, señala.

En cuanto a la Argentina, indica que tiene una marca pero que debería concentrarse en cómo el Estado la gestiona. “Hay una reputación positiva para turismo, cultura, industrias creativas y carne; se reconoce el talento, pero falla la seriedad, y eso, sin dudas, afecta a muchas empresas”, advierte.

En este escenario, considera que el desafío es mostrar “cómo se comporta” el país frente a la crisis macroeconómica y financiera. “Hay que tener una conducta proactiva para mitigar las consecuencias que esos problemas pueden generar. No hay dudas de que el origen de una marca afecta a las empresas de distintas áreas”, asevera.

Asimismo, afirma que no hay que obsesionarse por cómo una nación es percibida en todo el mundo, sino concentrarse en los mercados particulares a los que se quiere llegar.

En la misma línea, Hernán Berdichevsky, quien fundó y dirige BrandCrew, advierte que la marca país es un tema “muy profundo que no tiene que ver con un logo, que es lo que en definitiva sucede en la Argentina y en muchos países del mundo; se cree que se lo pega y con eso aumenta la percepción, pero se debe sostener una estrategia para vincularla a productos, hacerla crecer y llenarla de contenido”.

En este sentido, Berdichevsky repasa algunos casos de grandes marcas país que se instrumentaron de manera privada, como Havanna y La Martina. “No tienen el símbolo de la Argentina, pero en el extranjero se leen como argentinas; son un caso de lo que el mundo cree que somos”, indica.

Además, el ejecutivo asegura que, aunque Chile no está pasando por un buen momento, realizó una tarea significativa en la construcción. “La calidad de los vinos argentinos, según los expertos, es mejor, pero ellos van a la delantera. Detrás de eso hay años de labor; las marcas se hacen pausadamente, con criterio y tarea sostenida”.

Para ejemplificar que el concepto va más allá de un logo, apunta a los Estados Unidos, que no cuenta con un símbolo gráfico. “Hollywood es la mejor marca país de todos los tiempos; una maquinaria impresionante que hace identificar muchas cosas con una nación. Eso es lo que hace una marca”, sintetiza.

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