La nueva Marca País Argentina ¿acierto o error?

¿Qué es y para qué sirve una Marca País?

La Marca País es una representación gráfica de la identidad de un país y de qué tiene este para ofrecer al mundo; es decir, es la forma en que un Estado decide proyectarse al mundo.

Es una herramienta de marketing sumamente difundida en las últimas décadas y entre sus principales objetivos destacan: colaborar en el crecimiento de las exportaciones, difundir la cultura, potenciar el turismo y atraer inversiones extranjeras. En este sentido, la Marca País es un sello de calidad de los productos y servicios, un distintivo de los destinos turísticos y una garantía para los inversores.

Al momento de construir una Marca País, indudablemente se deben conjugar aquellos conceptos positivos arraigados sobre un país a nivel internacional con la imagen que el mismo desee proyectar. Para ello se pueden utilizar referencias turísticas, históricas, políticas, culturales, deportivas o económicas. Al igual que pintar un auto de rojo no lo convierte en una Ferrari, o como dice el dicho popular, “aunque se vista de seda, mona queda”, la construcción de una Marca País requiere obligatoriamente que sus cimientos estén consolidados en el conocimiento que se posee sobre un país a nivel internacional. Por lo tanto, una Marca País que promete algo que el país no representa seguramente durará muy poco y traerá efectos contraproducentes.

Dentro del mundo del marketing, un concepto sumamente extendido es el de identidad de marca. El mismo viene a representar la personalidad y las características asociadas a una marca. Siguiendo esta lógica, fácilmente podemos reconocer que relacionamos Brasil con alegría, Suiza con calidad, Japón con tecnología, etc. La gran pregunta que debemos hacernos es qué quiere representar Argentina y si su Marca País cumple con dicho propósito.

Mencionando algunos ejemplos a nivel internacional, se destacan países como España, Francia, Colombia y Perú.

España le debe su logo al Artista Joan Miró, quien en 1983 diseñó el mismo de forma gratuita, como un tributo a su país. El autor surrealista utilizó su propio estilo para crear un logo alegre y descontracturado donde se muestra el nombre de España (con sus colores típicos) bajo un sol radiante, mostrando claramente a España como un destino turístico.

Por su parte, Francia utiliza una Marca País sumamente ligada a la elegancia (con un trazo a pluma y tipografía caligráfica) donde se resalta la famosa figura de Marianne, la mujer que representa la República de Francia y sus valores: libertad, igualdad y fraternidad.

A nivel latinoamericano, destaca la nueva identidad de Colombia, la cual combina colores asociados a la felicidad con una combinación de figuras geométricas para destacar la gran diversidad que presenta el país. 

Finalmente, una de las mejores Marca País en todo el mundo, es la de Perú. La simpleza del logo, combinado con la fuerza de los colores y la carga histórica de la utilización de las Líneas de Nazca en la tipografía, hacen de esta Marca País una de las más memorables y originales en todo el mundo.

Después de analizar qué es una Marca País y para qué se utilizan, es momento de analizar en mayor detalle la nueva Marca País presentada por Argentina en marzo de 2018.

Examinando la nueva Marca País

Lo primero que observamos del diseño de la nueva Marca País es el marcado estilo minimalista. A tono con las tendencias de los últimos años en el diseño de logotipos, se usa una tipografía sencilla de bordes redondeados que se conjuga perfectamente con el círculo celeste en donde se inserta la A en la zona inferior. Con un poco de imaginación, se puede ver a la Argentina inserta en el mundo. Simetría, colores planos, dos tonos y círculos son elementos que transmiten una idea de estabilidad, robustez, durabilidad y confianza. En base a todo esto, hay una coherencia entre la nueva imagen y la estrategia de marca que anunció el gobierno nacional para el posicionamiento internacional, la promoción de las exportaciones y el fomento de las inversiones extranjeras.

Sin embargo, otra primera impresión es la de “hasta yo podría haber hecho eso”.

Un círculo, una A y la palabra “Argentina” centradas y en el mismo color pareciera ser el primer intento del diseñador gráfico por hacer un logo más o menos convincente, que después de pasar por 5 o 6 bocetos distintos decide volver a la idea original. La nueva imagen, a nuestro criterio, tiene muchas falencias debido a que no se apega a ninguna de las siguientes cualidades que hacen a una buena Marca País:

• Denominación de origen. Debe mostrar algo del país, algún signo o elemento indudablemente arraigados al país que hace referencia. Lo único que muestra de Argentina es el nombre y (en parte) los colores, pero no logra hacerlo de una manera contundente.
• Debe ser fácilmente asumible por todos los nacionales, debe ser un logo “entrador”, algo que los argentinos al verlo puedan sentirse identificados. Sin llegar a ser el himno, la bandera o el escudo, debe asumirse como un emblema más. Claramente, no se ha logrado.
• Larga vigencia. Para llegar a ser un emblema más, la Marca País debe recorrer un largo camino y mantenerse vigente. No es un logo de temporada. El abismal alejamiento del diseño anterior rompe con este principio desechando toda la inversión y requiriendo empezar todo de nuevo.
• Se debe prender a la retina inconfundiblemente. Hagamos el siguiente ejercicio: Imagine un logo con forma levemente semejante a una pipa. Ahora uno con forma de manzana mordida. Por último, una V arriba de una W. ¿Pudo adivinar cuáles son esas 3 marcas?
• Alta calidad gráfica. No creemos que la nueva marca sea de baja calidad. Tal como lo dijimos, refleja los valores que se buscan transmitir. Sin embargo, la sensación que deja es de insuficiencia, que podría haber sido mucho más de lo que es.

En algunos portales incluso han llegado a hablar de plagio al logo de Mashable, blog de noticias tecnológicas y de social media que se considera como uno de los más importantes de la web. La similaridad solamente se puede encontrar si se observa la imagen de perfil de twitter, ya que el logo originalmente es cuadrado, pero la red social del pajarito la vuelve circular.

¿Cómo se encuadra nuestra nueva marca país con respecto a las demás?

 Desde el lado del diseño, podemos clasificarlas de la siguiente manera:

• Marca narrativa: Es como una postal, cuenta algo sobre el lugar que representa.
• Marca icónica: Muestra un elemento fácilmente reconocible del país, como es el canguro en Australia.
• Marca abstracta: Un diseño abstracto no hace referencia a un objeto en sí mismo sino a una idea, un sentimiento o un estilo artístico, como es el caso de la marca Rusia que está basada en el Suprematismo.
• Marca heráldica: contiene símbolos tomados directamente de los emblemas nacionales, como escudos y banderas.
• Marca capitular: Está basado en la primera letra del país (o en este caso ciudad) que representa. Podríamos incluir aquí a la nueva Marca País Argentina.
• Marca nominal: Es el nombre del país, con el agregado de elementos de diseño dentro del mismo.
• Marca nominal ilustrada: En este caso se agregan elementos decorativos al nombre por fuera de las letras, pero dentro del mismo espacio del texto. El ejemplo es de la marca anterior de Costa Rica, la nueva es muy superior.

¿Cuáles de estas marcas suelen ser las más exitosas? Como regla general, la heráldica y la icónica, puesto que son más fáciles de amoldarse a los 5 principios básicos que mencionamos más arriba. Nuevamente nuestra marca esquiva todo tipo de “guía de la buena marca país”.

 ¿El veredicto?

Argentina es más que la primera letra del abecedario, es más que un lugar en el mundo y es más que el color celeste. Esta imagen dista mucho de ser una insignia que los argentinos puedan mostrar orgullosos al exterior y llevarla como distintivo porque su principal falla es la de no lograr representar lo que nos hace ser lo que somos: nuestra identidad.

Parece que una vez más el diseño se olvidó de la estrategia.

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