Con un sector en crisis, el vino apuesta al e-commerce para recuperarse

nte la fuerte crisis económica que ha traído el COVID-19, las bodegas se vieron obligadas a reformular su modelo de negocios y adaptarse a la nueva normalidad en un escenario de crisis generalizada.

De un día para el otro, la cuarentena se llevó puesto a uno de sus principales canales comerciales –el canal de botella abierta, que reúne a restaurantes y bares–, por lo que ahora se lanzaron a potenciar sus ventas online, ya sea a través de sitios propios o por  marketplaces.

En el sector confían en que la pérdida de gran parte de sus clientes sea un problema pasajero y destacan como un hecho alentador las señales de reapertura de restaurantes y bares que ya se han registrado en algunas plazas del interior. Sin embargo, a la vez reconocen que muchos de los cambios en los hábitos de compra que disparó la pandemia llegaron para quedarse.

“Estamos acompañando a los clientes de bares y restaurantes para sobrellevar este momento tan complicado, con promociones en sus servicios de delivery. Además, estamos pensando nuevas alternativas con clientes de este canal para la reapertura. En lo que respecta a e-commerce, nosotros trabajamos en forma directa con nuestro canal de ventas. Allí tenemos promociones y novedades permanentemente. También trabajamos constantemente para mejorar las ventas de nuestros partners, como las plataformas digitales de las vinotecas y de los supermercados. En nuestra plataforma pasó a representar una parte importante de nuestras ventas en el vino de alta gama”, explica Alejandro Helou, director de marketing del grupo Peñaflor, el jugador número uno del mercado argentino.

“Otro canal que se ha resentido es el de las vinotecas ubicadas en los circuitos turísticos y en las que los visitantes extranjeros eran su principal fuente de ventas. Hoy, las ofertas y las inversiones comerciales se están destinando mayormente a los canales de  supermercados y autoservicio”, añade Ana Mitrano, gerente comercial del mercado interno de Familia Zuccardi.

En las bodegas destacan que el impacto de la pérdida del canal de botella abierta va más allá del tema comercial puntual y también afecta a sus planes de marketing y comunicación.

En relación a este punto, Martínez Landa, director de marketing de Domaine Bousquet, que exporta el 95% de su producción pero que también cuenta con su propio sitio de venta online, comenta: “La crisis actual va a generar, o ya generó, un cambio de hábitos en la compra de la categoría y una actualización forzada de la industria en la oferta ofrecida en el canal de e-commerce. Teniendo esto en cuenta es que la competencia y el desarrollo de canales va a tener que adaptarse y cada uno lograr su factor diferenciador para no dejar que el negocio se desarrolle solo en los grandes players”.

Sin embargo, la contracara de la mayor demanda son las dificultades logísticas que se potencian en una economía en cuarentena y con muchas provincias que decidieron cerrar sus fronteras para evitar nuevos contagios.

En el grupo Dartley Family Wines –que reúne a las bodegas Casarena, Mythic Estate Wines y Rama Negra– coinciden en que la logística representa la mayor amenaza para el crecimiento del e-commerce de los vinos. “La Argentina es un país tan grande que es muy compleja la logística. Hoy por hoy, generar venta online con una logística aceitada que reaccione en tiempo y forma es realmente muy complejo; esa es principalmente la traba fundamental para el e-commerce”, señala Martín Pérez Cambet, director comercial del grupo bodeguero.

Nuevas oportunidades

El otro gran interrogante que se abre con el crecimiento de la venta online es si el crecimiento del nuevo canal ayudará a una diversificación de la oferta, impulsando lo que en el mundo de los negocios se conoce como el long tail, es decir, la potenciación de los nichos de mercado que favorecen las herramientas digitales o si, por el contrario, terminará siendo aprovechada por los grandes jugadores del mercado para fortalecer su posición dominante.

“Ojalá esta crisis derive en la posibilidad de que se acelere la democratización de la compra del vino y que a través del e-commerce el consumidor pueda tener la posibilidad de comprar a productores que no podían llegar a las grandes distancias o tener una cobertura de distribución nacional. Yo creo que esta crisis puede acercar de manera mucho más fuerte a los productores a sus consumidores”, opina Manuel Lanús, gerente general de Chakana, una bodega que ya venía trabajando muy fuerte con el canal digital. “Somos de las pocas bodegas que cuentan una tienda oficial en Mercado Libre. Para Chakana, el e-commerce ya representa más de 50% de las ventas y ahora el crecimiento puede ser mayúsculo”, agrega.

No obstante, esta visión optimista es puesta en duda por otros jugadores del mercado. “La concentración es un proceso a nivel mundial y esta crisis todavía no terminó, así que los ganadores y los perdedores podrán verse en diez o doce meses”, sostienen desde Casarena.