La nueva fotografía del consumo argentino

La crisis económica trae aparejados cambios en los hábitos de compra y consumo. Consultores y expertos aseguran que, ante la inflación y la caída de los ingresos, los argentinos encontraron en las segundas y terceras marcas un refugio.

De acuerdo con una investigación de la consultora Nielsen, el consumo de productos de primera línea sufrió una estrepitosa caída. La inflación y la suspensión del plan Ahora 12 generaron las condiciones necesarias para dirigir a los argentinos al uso de marcas más populares. “Mientras las primeras líneas perdieron un 9% del mercado, las marcas económicas comenzaron a ocupar más espacio en las góndolas”, indica el informe.

Es en este contexto que surge el “shopper resiliente”. Según la consultora Kantar, se trata de un  nuevo tipo de consumidor en “modo ahorro” que se mantiene alerta, en busca de oportunidades e inclinado hacia las segundas marcas.

Lo cierto es que el cuadro de consumo a nivel nacional muestra importantes cambios de hábitos que, como la crisis, se fueron consolidando en los últimos años. Según el informe de Kantar, las primeras marcas mantienen un predominio del 61% en el gasto hogareño, aunque la cifra está por debajo de lo registrado en 2015 (69%). En esta pérdida de ocho puntos, la consultora Scentia observa un traslado hacia el 14% de las segundas marcas y el 17% de las terceras.

La particularidad

Quizás el dato más relevante lo aporta el estudio privado de Guillermo D´Andrea, director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE Business School. La investigación demostró que el giro hacia segundas y terceras marcas ya no es solo potestad de los segmentos más bajos. “El segmento ABC1, que contiene a los compradores de mejor poder adquisitivo, registra algún movimiento hacia marcas B (segundas marcas) e incluso hacia marcas propias”, aclara el documento. El informe también demuestra una tendencia de este segmento hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables.

Lo cierto es que este sector representa solo el 10% del consumo. Donde se registran las principales tendencia es en los niveles medio bajo y bajo, que absorben el 87% del consumo. “El movimiento hacia las segundas y terceras marcas va acompañado de una preocupación por dejar de caer o simplemente sobrevivir, con los niveles de ingresos más bajos situados por debajo de los $15.000”, remarca el reporte.

Consumo

Según los datos arrojados por Scentia, pañales y pizzas congeladas migran hacia marcas B; categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatada migran hacia B y C; en tanto que quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias.

Compra 

Para Kantar, la base de la pirámide muestra una reducción del gasto comprando con más frecuencia en el almacén de barrio, desplazando a las grandes cadenas, y las familias con hijos concentran más compras en los mayoristas, que han crecido en los últimos años consolidando un 9,5% del consumo. Por otro lado, las cadenas de hiper y supermercados lograron mantener su 32% a través de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que poseían previo a la crisis del 2001.