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arlos Sluman es argentino y ha vivido en trece países por compromisos laborales. Desde su residencia en Miami (EE.UU.), admite que hace treinta años no imaginaba la carrera que logró. Después de haber estado dieciséis años a cargo de expandir la marca cervecera Brahma, hoy es fundador y presidente de Beliv, una compañía de jugos naturales que factura US$700 millones al año.
Dentro de su portfolio de productos, el más conocido a nivel local es Citric. Además, acaba de firmar un acuerdo de asociación con la empresa de entretenimiento Magnus Media, del cantante Marc Anthony, para desarrollar dos nuevas marcas de bebidas energizantes.
Sluman estudió Administración de Empresas en la UBA e hizo gran parte de su carrera en el área de marketing. “Un gran dicho que me encanta es “where focus goes, energy flows” (la energía fluye cuando pongo foco en las cosas), de Tony Robbins. A la tercera presentación que me mostraron sobra la pandemia, dije “creo entenderla, hablemos de las oportunidades que todo el tiempo se abren”, expresó.
“Trabajé inicialmente en Philips Morris y fue una buena escuela, pero la más fuerte fue AmBev”, dice Sluman, sobre lo que actualmente es AB InBev, la multinacional dueña de las marcas de cerveza Budweiser, Brahma, Quilmes, Stella Artois, Corona y Patagonia, entre otras. Justamente, su primer gran desafío fue el desembarco de la brasileña Brahma en la Argentina, en 1996, y después continuó a cargo de las acciones de marketing de la marca en Brasil y, posteriormente, para toda la región.
Después de expandir la marca brasileña en distintos países de Centroamérica, en 2004 lo enviaron a Bélgica como vicepresidente global de Marketing de AmBev, luego de que la empresa se fusionara con la belga Interbrew para crear InBev.
Luego de estar dieciséis años manejando la marca Brahma, y en medio de la fusión entre directivos belgas y brasileños, Sluman decidió ponerle fin a su etapa como ejecutivo de la multinacional. Inicialmente, su idea era buscar trabajo en Buenos Aires, pero a las pocas semanas de regresar a la Argentina lo llamaron para sumarse a un proyecto en Guatemala.
“Me convocaron de CBC, que es el embotellador más antiguo de PepsiCo en el mundo y tiene la franquicia de sus productos en diez países”, cuenta. Había trabajado con la empresa cuando estaba en Brahma. Viajó con la idea de hacerse cargo de la estrategia de marketing, hasta que descubrió el potencial de las otras marcas propias que tenía la compañía en su portfolio, por fuera de la licencia de la multinacional de bebidas.
“Vi oro en polvo. La sede central estaba en El Salvador y Guatemala, que son el centro del continente, y teníamos siete fábricas. Armamos toda una estrategia de expansión y el sueño se tornó aún mayor, porque un día vi esta anécdota que me partió el cerebro: hay un energizante Runa que está hecho con hojas de guayusa, que es una raíz ecuatoriana. Lo conocí en Manhattan, por un señor más gringo que John Smith. Este hombre fue allá y encontró la guayusa, que es una rama del energizante llamado clean energy, como si te tomaras un té o un mate, y el tipo me inspiró mucho. ¿Cómo podía ser que, siendo americano, el hombre agarrara una buena materia prima de América Latina y la vendiera de manera exitosa en Estados Unidos con un valor agregado atrás?”, contó.
“Me la paso viajando por toda la región y hay tanta riqueza en materias primas, en la gente, en la cultura y en los colores. Hay ingredientes funcionales que dan sabor de forma natural. Ahora, nos enfocamos en ver qué marcas de América Latina podemos llevar a otros países”, indicó, en referencia a cómo nació Beliv, una empresa de jugos naturales con más de 28 marcas.
Sluman invirtió sus ahorros en la nueva compañía, que fundó con CBC, y que agrupaba todas las marcas que no le pertenecían a PepsiCo.
El foco de Beliv es crear productos y desarrollar las marcas, mientras que los activos intensos, como las fábricas, siguen bajo el control de CBC, junto con la distribución de los productos. En la actualidad, la compañía tiene presencia en 24 países. “Hicimos un trabajo violento de tornar las fórmulas lo más sanas posible, reduciendo el azúcar drásticamente y reemplazándolo con endulzantes naturales”, afirmó.
En 2015, Beliv le compra el 50% de participación de los jugos Citric a la familia tucumana Padilla, en lo que implicó una nueva etapa en el desarrollo del proyecto.
“Son jugos que no traen concentrados, sino que son exprimidos. Hay muy pocos así en el mundo, porque es complejo. Por eso, el producto es más caro que el resto de los jugos”, detalló.
En su momento, la marca solo se vendía en la Argentina y de forma marginal en otras plazas de la región, como Chile y Uruguay. Ahora, también se encuentra disponible en Ecuador, Perú, Panamá y Costa Rica, y recientemente comenzó a exportarse al mercado chino.
“Tenemos previsto exportar este año 60.000 litros. Los jugos se envían refrigerados por barco, y llegan como un producto híper premium. El margen por caja vendida en China es cuatro veces el que se obtiene en el mercado argentino”, revela el empresario.
Actualmente, el 13% de los 30 millones de litros que producen son exportados, mientras que hace dos años era solo el 4%. Citric, sin embargo, ocupa solo el 3% de la rentabilidad de Beliv. “Estamos empujando para que sea mucho más”, proyecta Sluman.
La empresa creó una incubadora para desarrollar nuevas marcas, para lo cual cuenta con un presupuesto de ocho millones de dólares. “Tenemos dinero puesto en compañías de vanguardia, que son chiquititas y disruptivas. Principalmente, están en los Estados Unidos y tienen potencial para agregarle valor”, sostuvo, a la vez que destacó que entre esas compañías se encuentra Chew Innovation, un restaurante que es también un laboratorio, donde inventan fórmulas de comida que sean sanas y ricas.
