Argentina y la marca país: claves para atraer turismo, inversiones y mejorar exportaciones

Las políticas públicas basadas en evidencia son aún un campo donde, a pesar de los avances que se han realizado, resta mucho por arar. Tomar decisiones en base a datos y no a supuestos lleva tiempo, constancia, dedicación, y rigurosidad, al margen de las coyunturas o el signo político que gestione. Diversos centros de estudios, como la Facultad Latinoamérica de Ciencias Sociales (FLACSO) y la Universidad Di Tella, poseen formación específica que permiten contribuir al desarrollo de esta senda basada en la evaluación de las Políticas Públicas, lo que nos lleva inevitablemente a pensar sobre aquella quizá de mayor trascendencia para un país; el desarrollo de su marca. La marca Argentina.

Al respecto, el profesor de la Universidad CEU San Pablo de Madrid, José María Cubillo Pinilla, director del Instituto MESIAS (Marca España – Sistema de Inteligencias Aplicadas), creado en 2013 explica cómo es el proyecto. Sin financiación pública, participan veintiún universidades y más de 200 voluntarios encargados de interpretar y divulgar la imagen del país, brindando sus resultados y recomendaciones al ministerio de relaciones exteriores, quienes utilizan esta información para diagramar sus políticas de gobierno.

 ¿Por qué es importante es desarrollar una marca país?

Una marca país es el conjunto de percepciones que se tiene de un país, no es algo que se crea desde cero, sino que es el resultado de la sumatoria de la acción de todos los habitantes del país, sus instituciones y sus empresas. Se podría decir que todos hacemos marca país cada día.

De la marca país depende directamente el atractivo de un país y, en consecuencia, su capacidad para atraer recursos del exterior ya sea turistas, residentes, inversiones o exportar más productos y servicios y, por tanto, de ella depende, en gran medida, el bienestar de la población. Tener una marca país fuerte y atractiva es una ventana de oportunidades hacia el futuro y, por el contrario, tener una marca país poco atractiva puede llegar a ser una fuente importante de problemas.

Crisis y pérdida de confianza

¿Cómo surge MESIAS y la necesidad de evaluar el desempeño de la marca España (ME)?

Surge ante la necesidad de medir lo que estaba ocurriendo para dar soporte, con información precisa de alto valor, al proyecto gubernamental encargado de la gestión. En la crisis anterior, entre 2008 y 2012, la marca España sufrió mucho, tanto a nivel nacional como internacional; se debilitó como consecuencia de la profunda crisis económica que atravesamos y de la gestión poco adecuada que se hizo de ésta. En ese momento, la marca España sufrió una pérdida de confianza y de credibilidad muy importante que era necesario frenar y revertir.

El nacimiento de MESIAS surge, precisamente, en este contexto y emana de un principio muy sencillo: “no se puede mejorar lo que no se mide”. A partir de ahí, nos propusimos poner al servicio de la primera marca del país todo el conocimiento de la Universidad española y, en particular, el expertise acumulado en el estudio y análisis científico de la marca del territorio.

 ¿Cuáles fueron los desafíos hasta aquí en la evolución de los indicadores y de la propia marca?

El principal desafío es vencer la resistencia que hay hacia el cambio y, en particular, hacia medir los fenómenos y a aceptar la realidad tal y como es, aunque no nos guste. En este sentido, siempre hay un freno muy importante por parte de los decisores, a quienes no gustan las malas noticias ni los malos resultados, quizá porque entienden que son consecuencia directa de su gestión, o porque evidencian la existencia de problemas que si conocen deberían resolver.

Sabemos que los problemas no se resuelven solos y que esconder la cabeza como los avestruces, o mirar para otro lado, no hace que mejoren las cosas y, desde luego, no ayuda a mejorar el bienestar de la población.

¿Qué actores resultaron indispensables?

Siempre digo que para el nacimiento de MESIAS se alinearon los astros. Primero, tuvo lugar una situación excepcional, especialmente grave, que nos llevó a una crisis de confianza y de reputación internacional profunda. En segundo lugar, coincidió que la persona que estaba al frente del Ministerio de Asuntos Exteriores, el Canciller, era una persona con visión estratégica. En tercer lugar,  llevaba trabajando en desarrollo del territorio desde finales de los noventa y, específicamente, en marca país, marca región y marca ciudad  por lo que disponía del conocimiento y del expertise  para abordar un proceso como éste, y, por supuesto, la voluntad de ponerlos al servicio del bien común y de los intereses de todos los españoles sin cobrar ni recibir nada a cambio.

Las pymes y el desafío de la exportación

Si tuviera que resumir las principales contribuciones de la medición de la ME para las empresas españolas. ¿Cuáles serían?

Un sistema de inteligencia de marca país como MESIAS aplica tecnología de medición de punta, diseñando herramientas e instrumentos de precisión, que permiten crear conocimiento a partir de información en la que, a priori, otros colectivos no encontrarían mucho valor.

Las empresas, en muchas ocasiones, van a ciegas en sus procesos de internacionalización y esto es tan peligroso como conducir de noche con los faros apagados. Esta realidad es especialmente sensible en el ámbito de las Pymes que, por su tamaño y volumen de recursos, no pueden afrontar estos procesos con las mismas garantías que las grandes empresas. Ellas necesitan, más que nadie, del apoyo de la inteligencia económica, y este apoyo debe comenzar por la base, analizando la propia estructura empresarial y territorial para identificar las carencias y las políticas de apoyo necesarias. Para contribuir, hemos creado el Observatorio MESIAS de Pymes Exportadoras, que analiza esta realidad a partir de la mayor base de datos de empresas españolas existente y permite un nivel de análisis sin precedentes.

¿Qué recomendacoón haría para Argentina?

A Argentina le recomendaría que afronte esta cuestión dejando a un lado las diferencias políticas, que, en ocasiones, son muy grandes, para unir puentes y centrarse en los pilares esenciales del país que exigen consenso, y desarrollar, a partir de ahí, un modelo que permita identificar, y trabajar con compromiso y lealtad de todas las partes involucradas.

La cuestión está en conseguir un vector de fuerza común que permita avanzar al país a partir de fuerzas, en principio, divergentes, y ello requiere, por parte de todos, de grandes dosis de generosidad y mucha conciencia y sensibilidad por el bienestar de la población y, por supuesto, dejar atrás los egoísmos y la miopía de lo propio, ante todo.  Siempre se abre una ventana de oportunidad para aquellos territorios que sepan aprovecharlo y adelantarse a lo que viene, y una ventana de problemas para todos aquellos que no sepan entenderlo así.

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