La Argentina es reconocida en el mundo por su "marca país" pero necesita más inversión

egún FutureBrand, la Argentina aparece en primer lugar en el ranking de reconocimiento de Marca País, seguida por Perú, Chile, Panamá, Ecuador y Brasil. La muestra global de la consultora está realizada sobre 2.000 casos con representación geográfica de los distintos continentes.

La Argentina siempre está en el top 5 en las diferentes dimensiones encuestadas. Esta percepción debería ayudar, según los especialistas, al posicionamiento de las exportaciones y también a la elección del país como destino para los turistas extranjeros.

De acuerdo con Gustavo Koniszczer, managing director para Hispanoamérica de FutureBrand –consultora que colaboró con el diseño de la marca país de la Argentina en 2012 y 2017–, las marcas país deben cumplir con cuatro funciones claves: servir a las necesidades de la promoción del turismo; movilizar exportaciones; atraer inversiones; y colaborar con la difusión de la imagen cultural del país en el exterior.

Este fenómeno, que en muchos casos incluye una identidad visual y un modo específico de comunicación, tiene la característica especial de que, más allá de la decisión de trabajar en una marca, los países generen una reputación y asociaciones. La tendencia mundial es diseñar estrategias profesionales para generar confianza con las audiencias, al margen de las relaciones que establezcan los gobiernos.

El último estudio realizado por el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna (IPCVA) hace dos años muestra que la imagen está cargada de asociaciones visuales positivas de notoriedad, respeto y admiración, como su sencillez y naturalidad. La consulta se efectuó entre consumidores habituales de carne vacuna argentina de Ámsterdam, Hamburgo, Londres y Milán; al menos la mitad la conoce y la asocian con los gauchos, la naturaleza, el tango y el fútbol.

Sergio Rey, jefe de Promoción Externa del IPCVA, subraya que el posicionamiento es muy claro, en especial en el mercado europeo, donde la Argentina tiene una tradición de años. “Primero está la carne local e inmediatamente después la argentina. La marca es respaldada por la experiencia de consumo. Cuando se construye la idea hay influencia del contexto, que lo da el país donde se produce, la extensión del campo, la cría a pastoreo y el clima; la carne no sería igual sin esas condiciones agroecológicas”, afirma.

Por su parte, el presidente de la Cámara de la Industria y el Comercio de Carnes (Ciccra), Miguel Schiariti, entiende que “la carne es la marca del país” y no a la inversa. “Es una asociación que sale sola, es como el champagne y Francia. La marca institucionalizada no le sumó nada; creo que es a la inversa”, asevera.

Rey da cuenta del trabajo que se viene haciendo en China, donde creció el volumen de las exportaciones de carne, alcanzando las 400.000 toneladas en 2019. Actualmente, aunque hay un freno por el coronavirus, se avanza en los envíos de cortes de mayor valor refrigerados para hotelería y restaurantes. “Es importante la promoción, el hacer conocer, para que haya más demanda”, resume.

El experto en bioeconomía y gran conocedor del mercado chino, Fernando Vilella, pone como ejemplos de estrategia para introducir productos y asociarlos con marcas país el de Chile con las cerezas, el de Francia con el champagne y el de España e Italia con los vinos. “Hay que invertir en publicidad, tener estrategias de mercado y generar productos todo el tiempo para que la gente sepa de qué se trata. Cuando piden, hay que proveerlo; el precio importa, pero valoran la calidad y accesibilidad”, explica Vilella, a la vez que asegura que la etapa de pasar de ser el granero al supermercado del mundo debería reemplazarse por ser una boutique de productos.

Según datos del Observatorio Vitivinícola Argentino, las exportaciones de vinos crecieron un 3,5% en 2019 considerando todas las categorías. El fraccionado aumentó alrededor del 3,1%, mientras que el vino a granel muestra un salto de más del 20%. La cepa malbec es la nave insignia de la Argentina, que representa el 65% del total de exportaciones. El desafío es desarrollar las cepas cabernet, chardonnay y sauvignon blanc.

Francisco Do Pico, responsable de Relaciones Institucionales del Grupo Peñaflor, señala que para el vino la marca país es fundamental. “Es imposible pensar el vino sin su origen geográfico, su terroir; por ello, nuestros vinos y la imagen de la Argentina están íntimamente ligados. Es así como también el Estado trabaja junto con el sector privado en la promoción en el exterior. Valoramos este esfuerzo conjunto, pero lamentablemente nos quedamos cortos. Nuestros principales competidores del nuevo y viejo mundo invierten muchísimo más recursos en ferias y publicidad genérica. La Argentina tiene esta cuenta pendiente. Si invertimos más podremos duplicar o triplicar nuestras exportaciones”, explica.

Chile lleva 40 años brindando un fuerte apoyo estatal al sector vitivinícola a través de ProChile, un organismo que se encarga de investigar potenciales mercados, comunicar avances tecnológicos en el área, fomentar la imagen del país en el exterior y reunir a las bodegas para coordinar esfuerzos y satisfacer la demanda mundial.

En este contexto, Do Pico agrega que la Argentina es el país vitivinícola menos internacionalizado y el que menos exporta en proporción a su producción, ya que s el quinto productor de vino del mundo pero el décimo en exportación. “Somos conocidos en algunos mercados, pero en otros como los asiáticos tenemos mucho trabajo por delante. Se necesita la inyección de mayores recursos públicos para hacer crecer nuestra porción del mercado global de vino”, afirma. El país representa solo el 2,5% de las exportaciones mundiales, aunque llegó al 4% hace una década atrás. Los fondos para la promoción internacional son de alrededor de US$3 millones por año, cuando Chile invierte el doble y los Estados Unidos, Australia, España, Italia y Francia, cifras mucho mayores.