Ha existido la noción, particularmente presente en el segmento de la industria de productos naturales, de que la carne de origen vegetal está en un camino de crecimiento de ventas lineal y, si se le dan suficientes fondos de inversión, marketing y fuerza de relaciones públicas, interrumpirá la carne de origen animal.
Este sesgo ha sido creado por una campaña de marketing, que ha construido con éxito una narrativa de "la revolución de la carne a base de plantas". El problema y siempre es el problema en la comercialización de nuevos productos, es que los consumidores parecen no estar de acuerdo.
En los últimos trimestres, ha habido señales de que los consumidores están votando por carne de origen animal o vegetal con sus bolsillos, razón por la cual más del 98 % de las ventas de la categoría de carne aún provienen de carne que se origina directamente.
Dice Martino, ¨no estoy criticando a personas o grupos¨, más bien, estoy intentando ofrecer una visión y un análisis independientes sobre dónde se encuentra hoy el espacio de la carne a base de plantas.
El crecimiento de las ventas año tras año de la carne de origen vegetal puede haber sido impresionante en los últimos años, pero es y siempre seguirá siendo un nicho de mercado pequeño en lugar de la forma dominante de carne o productos lácteos. Hasta la fecha, los consumidores, que son las personas más importantes para las empresas de alimentos envasados, parecen estar de acuerdo, según lo que compran en la tienda de comestibles.
La carne de origen vegetal representa aproximadamente el 1,4% de las ventas totales de la categoría de carne en los EE. UU., según The Plant-Based Foods Association y The Good Food Institute, que son dos grupos industriales a favor de las plantas.
A base de plantas es uno de los tres tipos de alternativas a la carne convencional. Los otros dos son fermentados y cultivados en células. Fermentado, hasta la fecha, no registra suficientes ventas para obtener una designación de porcentaje y la carne cultivada en células aún no ha llegado al mercado minorista en los EE. UU.
Al pensar en esa participación de mercado del 1,4 %, es importante recordar que la carne de origen vegetal no es una categoría nueva. La carne de origen vegetal ha estado en el mercado durante muchas décadas. Solíamos llamar a los productos hamburguesas vegetarianas o salchichas vegetarianas. La nueva generación de carne de origen vegetal, diseñada para imitar el sabor de la carne de origen animal o alimentada con plantas, es diferente hasta cierto punto, pero las hamburguesas vegetarianas y similares siguen siendo en gran medida lo mismo en la mente de los consumidores, así como en realidad.
Dentro de las salas de exhibición y afuera en los patios y cafeterías de la feria industrial Natural Products Expo West a principios de este mes en Anaheim, California, la carne de origen vegetal en todas sus variaciones: hamburguesas, nuggets de pollo, salchichas elaboradas con ingredientes y más, estaba a la vista. La categoría encabezó las agendas de muchas de las sesiones educativas y grupos de discusión que forman parte del espectáculo. En contraste, la carne de origen animal o de origen vegetal era escasa, tanto en términos de marcas como de discusión, excepto en los restaurantes de los hoteles del centro de convenciones, donde se podía ver mesa tras mesa cenando filetes ribeye, costillas de res, hamburguesas gigantes y pollo, todos los de origen animal. ¿Sesgo inherente? ¿Una cámara de eco de marketing?
El hecho es que, a pesar de una mayor disponibilidad de productos en términos de opciones de marca y puntos de venta minorista adicionales, las ventas de carne de origen vegetal se estancaron en 2021, registrando un crecimiento cero, según una investigación reciente de SPINS, datos encargados y publicados por The Plant-Based Foods Association y El Instituto de la Buena Alimentación. Según la investigación, las ventas anuales totales de carne de origen vegetal en los EE. UU. se mantuvieron estables en 1400 millones de dólares. Esa es una continuación del 1,4% de participación en las ventas totales de la categoría de carne.
También este mes, Maple Leaf Foods de Canadá, un actor importante en el espacio de la carne de origen vegetal, publicó los detalles de una revisión de categoría que había estado realizando desde noviembre pasado a raíz de los sucesivos trimestres de disminución de las ventas . Maple Leaf, un destacado procesador de carne de cerdo en Canadá, es propietario de las marcas de proteínas de origen vegetal Lightlife y Field Roast en EE. UU. La conclusión de la revisión de la compañía es que, después de años de rápido crecimiento, la categoría de carne de origen vegetal en los EE. UU. está estancada.
“La categoría de carne de origen vegetal refrigerada creció un 59 % en 2019, un 75 % en 2020, pero en 2021, la categoría se mantuvo esencialmente plana, con un crecimiento del 1 %”, dijo Curtis Eugene, presidente y director de operaciones de Maple Leaf, durante una conferencia de prensa.
“De hecho, las tasas de prueba fueron súper altas, penetrando en el 60% de los hogares de EE. UU., pero las necesidades de los consumidores simplemente no se cumplieron y no repitieron las compras. Como resultado, la categoría no alcanzó los niveles esperados de habituación, tuvo tasas de caída muy altas y tasas de compra muy bajas”.
La revisión interna de Maple Leaf de su negocio de carne a base de plantas no solo refleja los datos generales de la categoría a base de plantas de los dos grupos comerciales, sino que también refleja lo que estamos viendo con otras marcas en el espacio.
Los mercados financieros también lo están reflejando. Las acciones de Beyond Meat, por ejemplo, han perdido alrededor de $ 6 mil millones desde marzo de 2020 debido principalmente al débil crecimiento de las ventas. La compañía ahora se está asociando con PepsiCo, y este mes lanzó una cecina de imitación de carne de res a base de plantas como una forma de diversificarse en otras categorías y, espera, impulsar las ventas. Jerky es una categoría pequeña y competitiva. Mi análisis es que el lanzamiento hará muy poco para aumentar la fortuna de la empresa.
La situación actual es preocupante para las marcas de carne de origen vegetal en los EE. UU., particularmente aquellas que han recaudado cientos de millones de dólares de los inversores, ofreciendo a cambio la promesa de ingreso a la categoría de carne convencional.
Se está construyendo una nueva narrativa. En pocas palabras, argumenta que más dinero, más productos únicos, mejor educación para el consumidor, marketing y cosas por el estilo son lo que se necesita para reavivar las ventas de carne de origen vegetal. Puede haber algo de verdad en esto, pero tenga en cuenta que, a pesar de todo lo que hemos escuchado sobre la revolución de la carne de origen vegetal en los últimos años, todavía representa solo el 1,4 % de las ventas totales de la categoría de carne. Incluso si la carne de origen vegetal representara el 10% de las ventas totales de la categoría, difícilmente sería una revolución en la carne o en cualquier categoría.
El megacrecimiento y la disrupción que las marcas de carne de origen vegetal, los inversores y los defensores han pronosticado se basan en lograr que los flexitarianos e incluso los omnívoros compren productos cárnicos de origen vegetal de forma regular. Los segmentos de consumidores vegetarianos y veganos no son lo suficientemente grandes como para hacer crecer la categoría incluso a una participación de mercado del 10%.
Los flexitarianos y los omnívoros, más aún los flexitarianos, han probado, en un alto porcentaje, la carne de origen vegetal, principalmente debido a las promociones de grandes descuentos que muchas marcas han estado haciendo durante años para generar pruebas de consumo. Ellos mismos no vuelven a comprar los productos al nivel necesario para hacer crecer la categoría a una tasa porcentual significativa. Esto es algo que Maple Leaf encontró en su revisión de categoría y algo que otras marcas también saben. La habituación del consumidor, la clave del reino de la carne a base de plantas, simplemente no existe. Como resultado, hay un largo camino por recorrer para lograr que la categoría llegue al 5 % de las ventas totales de la categoría.
¨El consumidor es el rey y la reina cuando se trata de alimentos envasados. Importa muy poco si, como industria, proclamamos que algo como la carne de origen vegetal es una tendencia de la industria.
La carne de origen vegetal es y seguirá siendo un pequeño nicho en la categoría general de carne. Es más, con todas las mejoras realizadas por muchas empresas en el espacio de la carne de origen animal o de origen vegetal, junto con la aparición de la carne fermentada y cultivada con células, los productos de origen vegetal jugarán a la defensiva a partir de ahora, ya que así como en la ofensiva que ha podido jugar hasta ahora, se han logrado avances, el crecimiento de las ventas anuales anteriores no es indicativo del crecimiento de las ventas futuras.
El negocio de los alimentos envasados, altamente competitivo, no es lineal.
Victor Martino, Columnista de ¨Just Foods¨, es un consultor, analista, empresario y escritor de marketing estratégico y desarrollo de negocios con sede en California, que se especializa en la industria de alimentos.
Está disponible para consulta en: [email protected] y https://twitter.com/VictorMartino01 .
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