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Dekalb, ¿rinde?: la historia del maíz volador, la unión con banqueros, una camiseta de Boca y hasta el récord de un productor detrás de una marca icónica

Siguiendo con los cracks del maíz, sale otro viaje por una de las marcas de agro más reconocidas del mundo; los inicios de Dekalb

Dekalb, ¿rinde?: la historia del maíz volador, la unión con banqueros, una camiseta de Boca y hasta el récord de un productor detrás de una marca icónica

Supongamos que una marca de semillas tiene la oportunidad para ser el sponsor principal de la camiseta de Boca. Que necesita incrementar la visibilidad de la marca y que desea fortalecer la imagen de la marca. Y que también que su objetivo es generar engagement y lealtad. Bueno, en esta oportunidad vamos a hacer un recorrido por una de las marcas agro más reconocidas del mundo. En especial, del mundo maíz: Dekalb.

 

La historia de Dekalb

Hace más de cien años, en el condado de Dekalb, Illinois, se siembran las bases de lo que luego dará lugar a un verdadero legado del rendimiento. El tema por aquel entonces era que los farmers estaban muy preocupados por la pérdida de fertilidad de los suelos y necesitaban si o si producir más, lo más pronto posible.

Con semejante inquietud de incrementar la producción y ser sustentables con el recurso, luego de varias reuniones, peñas y asados, en la zona deciden tener un asesor agrícola permanente, por lo que se ponen de acuerdo para avanzar incluyendo a otros actores relevantes, y con billetera del condado Dekalb.

Es así como productores, banqueros y comunicadores entre otros, conforman una asociación para el mejoramiento de la fertilidad y cuidado de los suelos. La causa estaba clara “…hagamos que Dekalb sea el condado insignia de Illinois; si nos unimos, vendrán mejores cosechas y estas derramarán en actividad económica, negocios e infraestructura, escuelas, hospitales y a la corta, mejorará la calidad de vida de toda la comunidad”. Surge así la SIA (Soil Improvement Association) del condado Dekalb, que necesitaría alguien que lidere las recomendaciones agronómicas para alcanzar los objetivos. O sea, un asesor.

El primer candidato electo para ser el asesor fue William Eckhardt. Pero claro, la asociación debía armar un plan ganar-ganar (win-win), como fue algún plan de marketing agro a inicios de los 2000, y debía ser financiada de algún modo, ya que había que solventar el apoyo profesional del asesor además de toda la estructura.

Con este panorama, y además del aporte de los fundadores (sobre todo los banqueros), diseñan un sistema asociativo con membresías, producción propia de la asociación y ganancias originadas por la compra mayorista de fertilizantes, principalmente fosforados y enmiendas de base calcio, y la posterior comercialización para luego pasar el “rebate” generado a los productores provocando un ahorro.

En simultáneo y por el 1914, los congresistas de Estados Unidos aprobaban la ley Smith-Lever, que estableció un sistema de extensión cooperativista, bajo un programa de educación pública y divulgación en agricultura. Esta ley proporciona financiamiento federal, a través del USDA (Departamento de Agricultura de los Estados Unidos), como si fuese un plan. A pesar de ello, el condado de Dekalb mantuvo su independencia y continuó su plan de mejoramiento de los campos bajo la extensión en manos de la asociación conformada recientemente y que más tarde sería el Farm Bureau.

William haría un gran trabajo para recuperar y cuidar la fertilidad del recurso suelo basado en rotación de cultivos, fertilidad, enmiendas y labores culturales. De hecho, la condición del gobierno del condado era que las recomendaciones agronómicas de William impacten en la mejora de los peores campos y que los más fuleros incluso los utilicen como lotes demostrativos visibilizando los beneficios de formar parte de la asociación.

En plena época en la que el desarrollo de las semillas híbridas de maíz era tendencia (como cuenta la historia de Pioneer Hi-Bred), William ya incursionaba en cruzamiento de líneas de maíz explorando de algún modo nuevos potenciales para cumplir el objetivo de incrementar la producción. En ese brete, la SIA decide contratar a un encargado de las semillas y el breeding para la asociación: Charlie Gunn. Ahora, los roles estaban claros, con William totalmente abocado a la tarea del “rebuild” de fertilidad y Charlie como el capo en semillas.

Con un financiamiento insuficiente y casi al límite, se hace un negocio inmobiliario que originaría un satélite comercial que luego será el sostén financiero para el proyecto de híbridos, ahora liderado por Charlie Gunn. De esta manera, la asociación comienza seriamente la investigación de híbridos con el foco prioritario en incrementar los rendimientos.

William, el asesor inicial, es reemplazado por Tom Roberts y, ahora, es dupla de Charlie Gunn en la asociación. Vaya a saber si a William se cansó de asesorar a tantos productores pero el tema es que ya sin él, Tom y Charlie, asisten a una reunión en el Farm Bureau en pleno 1923 donde el orador principal sería Henry Wallace, por entonces secretario de Agricultura de USA.

Claro, si navegaron la historia de Pioneer Hi-Bred, se trata de Henry C. Wallace (2.0), padre del fundador de Pioneer, Henry Wallace (3.0). Entonces, Wallace da la charla, pero en el after, Tom y Charlie se quedan hablando mucho tiempo con él acerca de los nuevos métodos para desarrollar híbridos superiores y, de esta manera, se llevan ideas desde una consulta “gratis” para luego acelerar el desarrollo propio en la asociación.

Con la bolsa llena de ideas y sugerencias, Tom y Charlie deciden no levantar mucho la perdiz en referencia a nuevos métodos de desarrollo, pero finalmente en 1928, la dirección de la asociación toma conocimiento y mete primera, segunda, tercera y en definitiva venden el primer híbrido en 1934 bajo el nombre de Dekalb Agricultural Association.

 Se dice que Tom y Charlie no dijeron nada del inicio del mejoramiento en , tomado del relato pasional de Wallace, para no avivar giles de la zona.

En 1928 ya los directores de la asociación saben del tema y en 1934 venden el primer híbrido. pic.twitter.com/HOmdWSFkup — Charly Faricelli (@faricharly) September 9, 2023

Ya con dos años en el mercado de semillas de maíz del condado, era hora de establecer una imagen de marca que transmita el valor, la historia y allane el camino a lo legendario. En este punto debo confesar que leí información de tipo “mito” acerca del origen del famoso maíz volador del logo (en todos los casos es copado): 
 

La primera mítica versión surge de la mano de Tom Roberts, por entonces líder agrónomo de la asociación. Resulta que los farmers estaban medios complicados en aquella época donde las hipotecas eran el instrumento más popular para el acceso a la financiación, entonces Tom decía que el maíz debía tener alas ya que representaría cómo el rendimiento del maíz Dekalb levantaría dichas obligaciones de los farmers.

La segunda versión, la que elijo creer, es que una trabajadora escuchó que necesitaban un logo y se puso de cabeza a tratar de idear algo. Como en frente a la oficina donde ella trabajaba había una estación de servicio Mobilgas, que tiene un caballo con alas como logo, se le ocurrió eliminar el caballo, que nada tiene que ver con el proyecto maíz, y agregarle una espiga de maíz resultando en el famoso maíz volador.

En paralelo, y con vistas de expandir el negocio a otros condados del popular Corn Belt, establecen zonas de ventas con “farmers dealers”, la misma técnica de venta que Pioneer, e impulsan días de campo (field day), tipo las “UEDAP” para los nostálgicos, y “Acres of gold”: estrategia de marketing basada en folletos full color, con información, mapas y el posicionamiento de Dekalb. Algo inédito para la época.

Ya para 1940 y con más de 10 años apilados desarrollando maíces, Dekalb comienza a liderar el mercado, sobre todo en el Corn Belt, con híbridos que tienen rendimientos excepcionales entre cuales se destaca el 404A, un verdadero hit. Con este ritmo, son el uno en el market share de semillas de maíz por 30 años. Pero eso, no fue magia. En 1947, y con la línea XL de híbridos que proponía “plus performance”, un gringo, Clyde Hight, plantó algo así como 72,000 semillas por hectárea a 76 cm entre líneas, lo fertilizo a full, claro, y obtuvo más de 12 Tn por hectárea, estallando la balanza del campo, logrando el récord de producción de maíz y aportando al marketing de Dekalb basado en el rendimiento “great yielding corn”.

A finales de los ’60 y con el rebranding para la investigación a Dekalb AgResearch, el portfolio confirma el liderazgo y sostienen el market share hasta 1970, haciendo hincapié (obviamente) en el rinde. En ese lapso se menciona algo raro pero premonitorio para con las transacciones corporativas, un joint venture con Pfizer originando Dekalb-Pfizer genetics.

Ya afianzada la marca no solo en USA sino en las regiones agrícolas más importantes del mundo, quedaba algo por resolver, el canal. Resulta que siempre la distribución de los híbridos estuvo en manos de farmers, pero ahora Dekalb no solo tenía ese canal sino canales secundarios como las cooperativas, que son muchísimas en USA y tienen un rol clave en el mercado de los insumos, y el retailer, repartiendo de este modo la torta en porciones. La estrategia del “go-to” frustró mucho a los farmers vendedores que ahora compartían la torta. Incluso generó refortalecimiento en las relaciones de los nuevos canales con los usuarios Dekalb para evitar enfriarlas. Algo que ocurre hasta el día de hoy.

Con el canal en marcha y la marca volando, en 1996 Monsanto adquiere el 40% de Dekalb para obtener el resto de la espiga voladora en 1998. Lo que adquiere Monsanto, además de “la” marca y la genética, es una ganancia extraordinaria en innovación de producto y soluciones gracias a los lanzamientos de herbicidas totales clave (guiño, guiño) y eventos (OVGM), que harían un quiebre en la mejora de la producción agrícola mundial.

En ese lapso también, aceleran a 2X la colecta de datos de parcelas ya que aparece la documentación digital, el analytics y las prescripciones a medida de cada lote e híbrido. En 2018, Bayer completa la compra de Monsanto y Dekalb es ahora su marca primaria de semillas.

Una marca legendaria en el mundo del maíz, como bien mencionan en su última campaña de marketing. Obvio que puede ser el sponsor de cualquier equipo popular del mundo, antes, ahora o mañana. Lástima que lo hizo con los primos (Boca).

Mucho se habla hoy de cosas que han pasado acá: cómo cambiar el lugar donde vivo, como asociarse e innovar, como educarse técnicamente, el cuidado del suelo, los field day, el canal, los follletos copados, genética y los negocios.

Dekalb surgió de la necesidad de agricultores de aumentar la producción de manera sostenible, cuidando y mejorando los recursos para impactar en la calidad de vida de toda la comunidad algo que hoy, sigue siendo el gran desafío. La historia pareciera ser la versión beta de asociaciones agro relativas al conocimiento (como CREA o Aapresid) lo que demuestra, el poder del conocimiento y la fuerza de la unión.


 

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