Por Agroempresario.com
La histórica marca Levi’s, reconocida mundialmente por haber creado el jean azul en 1873, enfrenta un escenario desafiante para las compañías tradicionales en un mercado marcado por cambios acelerados, competencia feroz y un público cada vez más exigente. Con nuevos líderes al mando, la empresa estadounidense está llevando a cabo una profunda transformación que combina tradición, diseño y estrategias comerciales para reconectar con sus clientes y consolidar su presencia global.
Desafíos históricos y necesidad de reinventarse
El mercado actual ha mostrado cómo marcas tecnológicas que parecían invencibles, como Nokia, BlackBerry o Intel, no lograron sostenerse ante la evolución del consumo y la competencia. De igual manera, firmas de retail como The Gap y J Crew enfrentan dificultades para adaptarse a las preferencias cambiantes de los consumidores.
Para Levi Strauss, el reto no es menor. La empresa, que pasó de ser pública en 1971 a privada en 1985 por decisión de la familia fundadora, y luego volvió a cotizar en 2019, tuvo que enfrentar la competencia de marcas más económicas, la segmentación premium y la percepción de que su clientela tradicional pertenece a generaciones mayores. Frente a esto, la compañía decidió apostar a su esencia, priorizando jeans de calidad y dejando de lado líneas de productos menos rentables o de baja diferenciación, como los Dockers, y manteniendo solo algunas incursiones en ropa deportiva a través de Beyond Yoga.
Liderazgo y transformación corporativa
El proceso de cambio comenzó bajo la dirección de Chip Bergh y continuó con Michelle Gass, quien asumió la presidencia en enero de 2024 tras su paso como presidenta de Kohl’s en 2023. Su enfoque se centra en recuperar el valor de la marca mediante la calidad del producto, la conexión con los consumidores y la innovación estratégica.
En el segundo trimestre de este año, los resultados financieros reflejaron la eficacia de esta estrategia: los ingresos crecieron 6,4% respecto al año anterior, alcanzando US$1.450 millones, con márgenes récord de 62,6% y un aumento de las ganancias por acción del 37%. El valor de mercado ascendió a US$8.300 millones, un crecimiento notable frente a los US$5.300 millones de hace dos años, consolidando la confianza de los inversionistas en la nueva dirección.
Estrategia europea: identidad y cercanía con el cliente
En Europa, Lucia Marcuzzo, al frente desde la primavera pasada, ha impulsado la estrategia de manera consistente. Con más de veinte años en la industria del denim y experiencia previa en Diesel, Marcuzzo ha trabajado en fortalecer la identidad de Levi’s y el vínculo directo con los clientes. En una entrevista en Londres, destacó la importancia de no ser solo un símbolo de moda, sino de moldear la cultura y adaptarse a distintas generaciones.
Parte de esta estrategia incluye colaboraciones con figuras como Beyoncé, la participación de Noel Gallagher y alianzas con marcas globales como Nike, que han generado un impacto inmediato en ventas y visibilidad de la marca. Estas acciones buscan atraer a un público diverso sin descuidar la base histórica de consumidores.
Fidelización y experiencia del consumidor
Levi’s cuenta con un programa de fidelización global que supera los 38 millones de usuarios, incluidos 14 millones en Europa. Según Marcuzzo, esta comunidad es una fuente de información crucial: “Aprendemos de ellos lo que quieren”, afirmó. Esta retroalimentación permite ajustar la oferta de productos y mejorar la experiencia del cliente, tanto en tiendas físicas como en plataformas digitales.
El enfoque hacia la atención al cliente incluye capacitar al personal y otorgar autonomía a los gerentes de cada tienda, considerándolos “directores ejecutivos” de sus locales, para decidir qué productos vender según la demanda específica. Además, se ofrece la opción de confeccionar prendas personalizadas en los estudios Lot 1 de Londres y otras ciudades, garantizando exclusividad y experiencia premium.
Innovación digital y logística centralizada
La compañía renovó su sitio web incorporando inteligencia artificial para asesorar sobre talles y calces, emulando la atención personalizada de las tiendas físicas. La centralización del stock en un único punto facilita la gestión de pedidos online y ventas en tienda, reduciendo tiempos de entrega y mejorando la eficiencia operativa.
Aunque el 60% de los clientes sigue comprando en tiendas multimarca, Levi’s mantiene relaciones estratégicas con socios comerciales, desde grandes cadenas como Selfridges hasta comercios independientes, garantizando cobertura y presencia global sin perder la conexión directa con los consumidores.
Expansión de catálogo y enfoque femenino
A pesar de su liderazgo en jeans, Levi’s busca diversificar su oferta. La compañía planea ampliar su catálogo de remeras y otros productos, especialmente orientados al público femenino, manteniendo la innovación en telas y colores que caracteriza a la marca. Para la próxima temporada, lanzará la línea Blue Tab, con denim japonés de alta calidad, combinando exclusividad con precios accesibles.
Resiliencia y adaptabilidad en un mercado incierto
El equipo directivo reconoce que la resiliencia y la agilidad son esenciales en la actualidad. Con una cadena de suministro diversificada, la empresa puede responder a contingencias como aranceles y cambios en la demanda global. En Europa, la operación no importa jeans desde Estados Unidos, lo que mitiga riesgos derivados de conflictos comerciales.
Marcuzzo concluye: “En tiempos de incertidumbre, la gente recurre a las marcas en las que confía”. La estrategia de Levi’s combina tradición, innovación, vínculo directo con clientes y adaptabilidad, asegurando que la icónica marca siga siendo relevante para las próximas generaciones.
