La multinacional brasileña Natura avanza en una profunda reconfiguración de su negocio en el Cono Sur bajo la conducción de Christian Coone, gerente general de Mercados del Sur, quien asumió el cargo en enero de 2026 en Buenos Aires. El ejecutivo lidera un plan que busca expandir la presencia física en el interior, optimizar la logística, mejorar la eficiencia operativa y potenciar la integración con Avon, en un contexto de cambio en los hábitos de consumo y mayor competencia en el sector.
Con una estructura que abarca Argentina, Chile y Uruguay, la compañía reúne a unos 2.500 colaboradores y una red de 400.000 consultoras, consolidando su histórico modelo de venta directa con nuevas herramientas de digitalización, omnicanalidad y expansión física. La estrategia apunta a federalizar su presencia, mejorar la experiencia del cliente y fortalecer la propuesta de valor en un mercado más exigente.
Coone, contador público egresado de la Universidad de Buenos Aires, regresó al país tras una trayectoria de casi 15 años en la compañía, incluyendo una experiencia clave en Perú, donde lideró la integración de Natura y Avon en un mismo esquema comercial. Ese antecedente resulta central para el desafío actual: consolidar un modelo que combine marcas, canales y tecnologías sin perder identidad, escala ni competitividad.
Integración de marcas y redefinición del negocio
Uno de los ejes principales del nuevo modelo es la convivencia estratégica entre Natura y Avon, dos marcas con fuerte posicionamiento global. Según explicó Coone, la integración implicó una revisión profunda del portafolio, con discontinuación de productos superpuestos y desarrollo de una oferta complementaria y segmentada.
Mientras Natura se posiciona en biociencia, sustentabilidad e innovación regenerativa, Avon aporta su legado en cosmética accesible, desarrollo tecnológico y democratización de la belleza. “Cada producto responde a un consumidor distinto, lo que permite ampliar el alcance, captar nuevos clientes y ofrecer más opciones a las consultoras”, explicó el ejecutivo.
El proceso de integración comenzó en 2023 en América Latina y tuvo su última etapa en Argentina durante 2025. A nivel global, la compañía decidió ceder el uso de la marca Avon en Europa, Centroamérica y Rusia, aunque mantiene la titularidad. Esta decisión no impacta en la región, donde ambas marcas continúan operando bajo un modelo unificado.
Un mercado en transformación
El rediseño estratégico se da en un contexto de reconfiguración del consumo. La desaceleración inflacionaria modificó el comportamiento tanto de las consultoras como de los clientes. “Antes, la alta inflación incentivaba la compra anticipada; hoy el consumidor es más selectivo, racionaliza su gasto y busca mayor valor por su dinero”, señaló Coone.
Este nuevo escenario obliga a las empresas a reformular su estrategia comercial, ajustar precios y diferenciarse. La apertura del mercado y la llegada de nuevas marcas intensifican la competencia, lo que impulsa a Natura a reforzar su posicionamiento como líder regional.
La experiencia del ejecutivo en Perú, un mercado más competitivo, resultó clave para anticipar estos desafíos. Allí, la necesidad de adaptación constante, velocidad de respuesta y conocimiento del consumidor permitió desarrollar capacidades que ahora se replican en el Cono Sur.
Expansión física y omnicanalidad
El plan de crecimiento incluye una fuerte expansión de tiendas físicas, especialmente en el interior del país. Actualmente, Natura cuenta con 68 locales en la región, de los cuales 17 están en Argentina y 51 en Chile.
La empresa se prepara para abrir su primer punto de venta fuera de la provincia de Buenos Aires, marcando un paso clave en su estrategia de federalización. Este proceso implica desafíos en logística, distribución y gestión de inventarios, ya que abastecer tiendas requiere una estructura distinta a la venta directa.
En paralelo, la compañía impulsa una estrategia omnicanal, que integra e-commerce, marketplaces, plataformas digitales y venta social. El canal digital registra crecimientos de dos dígitos, consolidándose como un motor clave.
Sin embargo, el modelo de venta directa sigue siendo el corazón del negocio. Las tiendas físicas funcionan como espacios de experiencia, donde las consultoras pueden acercar a sus clientes, probar productos y fortalecer el vínculo humano.
En cuanto a la expansión mediante franquicias, Coone indicó que el modelo está bajo análisis estratégico, aunque no forma parte de los planes inmediatos.
Producción local y proyección exportadora
Otro pilar de la estrategia es la fabricación local. Natura opera una planta en Moreno, originalmente perteneciente a Avon, donde actualmente produce para ambas marcas. La compañía busca maximizar la capacidad productiva, optimizar costos y generar economías de escala.
Ya se están enviando productos a Chile y existen planes de ampliar el alcance a nuevos mercados. Esta política apunta a fortalecer la integración regional, mejorar la competitividad y consolidar a Argentina como un hub productivo.
Crecimiento y perspectivas
Tras un inicio de año desafiante, con una caída cercana al 5% en volumen durante el primer trimestre, la empresa proyecta una recuperación gradual. Las estimaciones del mercado anticipan un crecimiento real de entre 3% y 4% para 2026, y Natura aspira a superar ese promedio mediante innovación, eficiencia y expansión.
El año 2025 estuvo marcado por inversiones estratégicas para consolidar la integración de las redes de consultoras, que hoy suman unas 300.000 activas. La unificación de sistemas permite simplificar procesos, mejorar la experiencia y aumentar la productividad.
Emprendedurismo y transformación digital
La compañía también observa un aumento en la incorporación de nuevos consultores, impulsado por la búsqueda de ingresos adicionales y oportunidades de emprendedurismo. Natura busca posicionarse como una plataforma accesible, con baja inversión inicial y alto potencial de crecimiento.
Coone destacó historias de éxito dentro de la red, que reflejan la capacidad del modelo para generar movilidad social y desarrollo económico. En este sentido, uno de los desafíos es comunicar mejor las oportunidades, especialmente entre los jóvenes emprendedores.
De cara al futuro, la visión de la compañía combina digitalización avanzada, inteligencia artificial y humanización del negocio. La tecnología permitirá predecir la demanda, optimizar procesos y mejorar la eficiencia operativa, pero el diferencial seguirá siendo el vínculo humano.
En línea con lo publicado por Forbes, la compañía apuesta a consolidar un modelo que combine escala global, adaptación local y cercanía con el consumidor, en un escenario donde la innovación, la experiencia y la conexión humana serán determinantes para el crecimiento en el Cono Sur.
