Mercado Ads, la unidad publicitaria de Mercado Libre, registró un crecimiento del 73% en sus ingresos publicitarios y avanza en la transformación del marketing digital en América Latina mediante inteligencia artificial, análisis de datos y nuevas herramientas comerciales. En una entrevista publicada por Forbes Argentina, Pablo García, vicepresidente comercial de Mercado Ads, explicó cómo la compañía busca integrar publicidad, contenidos y comercio electrónico para mejorar los resultados de las marcas.
El ejecutivo sostuvo que la evolución de los hábitos de consumo está modificando los modelos tradicionales de publicidad. La posibilidad de descubrir un producto, comparar alternativas y concretar una compra en pocos minutos obliga a las empresas a replantear sus estrategias de comunicación y ventas.
"Lo que ha sucedido en los últimos 2 o 3 años es lo que llamamos el colapso del funnel", afirmó García en diálogo con Forbes Argentina.
El concepto hace referencia a la transformación del tradicional embudo de marketing, que separaba las etapas de conocimiento de marca, consideración y conversión. Actualmente, esas instancias pueden desarrollarse durante una misma experiencia digital, especialmente dentro de las plataformas de comercio electrónico.
En este escenario, Mercado Ads apuesta al Commerce Media, un modelo que conecta las campañas publicitarias con información sobre los intereses y comportamientos de compra de los consumidores. Su objetivo es permitir que los anunciantes alcancen audiencias específicas y puedan medir el impacto comercial de sus inversiones.
La estrategia se apoya en el alcance del ecosistema de Mercado Libre, que reúne 131 millones de compradores únicos en América Latina, mientras que Mercado Pago supera los 88 millones de usuarios activos mensuales.
Estos datos permiten desarrollar campañas segmentadas a partir de información propia de las plataformas, conocida como first-party data, y ofrecer a las marcas herramientas para identificar potenciales clientes.
La expansión publicitaria también incluye acuerdos con compañías tecnológicas y plataformas de entretenimiento. Mercado Ads integra soluciones de publicidad en Disney+, HBO Max, Roku, TikTok y Google, además de Mercado Play, el servicio de streaming de Mercado Libre.
Esta red permite que las empresas desarrollen campañas tanto dentro del comercio electrónico como en espacios digitales externos, con herramientas orientadas a vincular la exposición publicitaria con los resultados comerciales.
Uno de los formatos que impulsa la compañía es Shoppable Ads, una solución que permite a los usuarios interactuar con anuncios mientras consumen contenidos audiovisuales.
En Mercado Play, por ejemplo, los espectadores pueden manifestar interés por una promoción sin interrumpir la reproducción. Posteriormente, reciben una notificación en la aplicación de Mercado Libre para acceder al producto o beneficio anunciado.
La inteligencia artificial ocupa otro lugar central en esta transformación. Según García, la compañía busca facilitar su incorporación mediante soluciones que no requieren conocimientos técnicos avanzados.
"Estamos democratizando el uso de IA", señaló el ejecutivo.
La tecnología permite automatizar procesos de segmentación, identificar oportunidades comerciales y optimizar campañas publicitarias según las características de cada audiencia.
Para las empresas de consumo masivo, estas herramientas representan una oportunidad de conectar con consumidores que muestran intereses específicos, incluso cuando las ventas finales se concretan en establecimientos físicos.
García explicó que una marca de alimentos, por ejemplo, puede utilizar información sobre usuarios interesados en productos proteicos para desarrollar campañas dirigidas a ese segmento en plataformas de video, streaming o publicidad digital.
Otro de los pilares de crecimiento es la red de más de 12 millones de afiliados y creadores de contenido que participan del ecosistema de Mercado Libre en América Latina.
Este modelo permite a las empresas trabajar simultáneamente con numerosos creadores, organizar campañas según sus públicos objetivos y relacionar las recomendaciones con operaciones comerciales verificables.
A diferencia de las estrategias que priorizan exclusivamente las visualizaciones o interacciones, la propuesta busca medir resultados concretos, como las ventas generadas por las campañas.
La compañía también ofrece herramientas para simplificar la administración de estas redes, con el objetivo de que las marcas puedan desarrollar acciones de gran alcance sin gestionar individualmente a cada participante.
Para García, la combinación de inteligencia artificial, audiencias calificadas y medición de resultados marcará la próxima etapa del negocio publicitario regional.
"Los primeros que lo adopten van a tener una ventaja significativa, porque es como estar operando con inteligencia artificial versus sin ella, con una audiencia calificada versus no calificada, y con medición versus no medición", sostuvo el vicepresidente comercial de Mercado Ads, según informó Forbes Argentina.
La evolución de Mercado Ads refleja una tendencia más amplia en la industria: la integración entre contenido, publicidad y comercio electrónico. En ese contexto, las plataformas buscan ofrecer soluciones que permitan a las empresas llegar a nuevos consumidores y conocer con mayor precisión el rendimiento de sus inversiones publicitarias.
