Para Arby’s, la carne representa un arma igualmente esencial en la carrera armamentista de las comidas rápidas. “Si usted comparte nuestra pasión por la carne de calidad, cocida del modo adecuado y lo más deliciosa que sea posible, nosotros somos un lugar donde puede conseguir una abundancia de distintos tipos de carne como lo principal de cada sándwich”, sostuvo Jim Taylor, jefe de marketing de Arby’s.
En la era de las hamburguesas Impossible y Beyond Meat, basadas en plantas, Arby’s no solo ha decidido resistir la marea ascendente del veganismo y el flexibilismo, sino que ha posicionado el ser carnívoro como un sistema de valores en el que “usted está con nosotros o en contra de nosotros”, llegando al punto de lanzar su primer ‘carnegetal’, al que llaman ‘carnehoria’, un símil de zanahoria hecho totalmente de carne.
“Esta es nuestra filosofía: si uno trata de defender todo, no defiende nada”, señaló Taylor, a la vez que agregó: “En algún punto tiene que trazar la raya. Esto es lo que vamos a decir que representa nuestra marca. Tomamos la decisión de que nuestra marca va a tener que ver con la carne verdadera y habrá otra gente que se dedica a cosas basadas en plantas, pero nuestro norte es que tenemos carnes, carnes reales”.
“Tener la carne” no es solo un ancla existencial. Hace una década, fue un salvavidas de los ingresos. Las ventas de Arby’s cayeron 5,8% en 2008 y 8,2% más en 2009. “El desempeño de Arby’s está entre los peores en la historia moderna de los restaurantes”, escribió un analista de J.P Morgan en 2010. Ese año, el mercado comenzó a especular con que la cadena se pondría en venta por unos US$600 millones. En 2011, efectivamente Arby’s fue adquirida por un grupo de capitales privados, pero apenas por US$130 millones, menos de la mitad de lo que las estimaciones más bajas indicaban.
Actualmente, Arby’s es conducida por Inspire Brands, propiedad mayoritaria de filiales de Roark Capital Group, que invierte en cadenas de comidas de paso como Buffalo Wilds Wings, Hardee’s/Carl Jr.’s, Sonic y Culver’s. La cadena reclutó a Paul Brown, quien asumió como presidente de Hilton Hotel Corporation en 2009, para nombrarlo CEO de la compañía en 2013. Desde aquel momento, la firma ha promovido un renacimiento basado en la carne, con crecimientos en cada establecimiento todos los años, alcanzando ingresos totales de US$3.900 millones en 2018, casi cuatro veces lo recaudado en 2011. Bajo la conducción de Brown, Arby’s ahora ofrece ocho tipos diferentes de carnes.
Cada ítem del menú requiere que se desarrolle nuevas capacidades en la obtención de productos y en la preparación de los cortes en sus propios establecimientos. La compañía tuvo la iniciativa de vender productos de caza que comenzó cuando Arby’s lanzó un sándwich de carne de venado en 2016. “Dijimos, en este mundo, ¿quién se apasiona por la carne? ¿Quién ama la carne? Los cazadores”, recordó Taylor y continuó: “Es un grupo que se corresponde bastante con Arby’s. Y pensamos: debemos hacer algo por ellos”. En este caso, corresponde a los 20 millones de personas en EE.UU. que matan su propia comida, pero solo pueden comer venado estacionalmente.
Arby’s comercializó el nuevo producto con el eslogan “Temporada de Carne” y lo promovió con un cartel que decía “Usted dice caza, nosotros decimos recolectar sándwiches”.
No hay dudas de que la empresa logró el éxito apelando a los consumidores de carne, pero la fórmula parece dar por descontado que mucha gente come menos animales en estos tiempos, sea por motivos de salud, ambientales o éticos.
¿A Taylor le preocupa el hecho de que entre 2014 y 2017 el número de estadounidenses que se identifican como veganos creció un 600%, llegando a representar un 6% de la población? ¿O que las alternativas basadas en vegetales del queso, la leche y los huevos crecieron un 17% entre 2017 y 2018 en el mercado de los alimentos que, por lo demás, está estancado? Aparentemente no. “Nunca vamos a atraer gente que quiera comer carne vegetariana”, aseguró.
“Hablemos del 95% de la gente que anda por ahí versus el 5% que nunca vamos a ganar. Lo que importa es qué gusto tiene y cuánto cuesta; la gente no va a pagar más por algo que tiene peor sabor. He visto estadísticas que dicen que del 80% al 85% de los vegetarianos vuelve a comer carne en algún momento. Nosotros queremos ser ese lugar para la gente, la que vuelve. No apelar a los vegetarianos, de hecho, nos fortalece como marca. Levantamos 100% la bandera de los estadounidenses que aman la carne”.
Finalmente, Arby’s al igual que todas las compañías en estos tiempos, se concentra en crear comunidad y quiere asegurarse de que la carne en sus platos siga siendo roja.
