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Por Agroempresario.com
Luis Vizioli, CEO de McCann WorldGroup Buenos Aires, asumió el cargo hace dos años con la intención de "sacudir" la agencia y llevarla a un nuevo nivel de dinamismo y crecimiento. Con una trayectoria de más de 20 años en publicidad, su experiencia en agencias como Young & Rubicam, Ogilvy y Leo Burnett lo prepararon para el desafío de liderar McCann en Argentina.
El enfoque de Vizioli se centró en reordenar la estructura de la agencia, consolidando cuatro powerbrands: McCann, Craft, MRM y FutureBrand. Bajo su dirección, McCann Buenos Aires ha experimentado un notable crecimiento en facturación y clientes, destacándose en un mercado altamente competitivo. Entre los principales logros, destaca la incorporación de clientes como SanCor Salud, Sanofi, John Deere, Piero y BGH, consolidando su posición en diversos sectores.
Uno de los movimientos más disruptivos de McCann Buenos Aires fue el lanzamiento de McCann Agro, una unidad de negocio especializada en la agroindustria. Se trata de una iniciativa única dentro de la red global de McCann y un hecho sin precedentes en las agencias internacionales de publicidad.
La decisión de crear McCann Agro respondió a una necesidad detectada en el mercado: las campañas publicitarias diseñadas desde Buenos Aires para el sector agropecuario no lograban conectar efectivamente con su audiencia. "Entendimos que la comunicación con el campo debe partir del campo mismo", explica Vizioli, quien destaca la experiencia previa de McCann en el rubro, trabajando con Chevrolet en la promoción de sus pick-ups, un segmento clave para el agro.
McCann Agro opera con un enfoque basado en data intelligence, recolectando información pública, datos de clientes y análisis del departamento de Planning de la agencia. Este modelo permite identificar las "verdades" más relevantes para la comunicación dentro del sector agroindustrial, un ámbito con alta inversión en tecnología e innovación, pero con menor presupuesto destinado a marketing.
El sector agroindustrial no se limita a los productores agropecuarios. Es un ecosistema complejo que incluye veterinarias, laboratorios, empresas de transporte y otros actores clave. McCann Agro busca integrar y potenciar la comunicación de estos sectores, ofreciendo estrategias adaptadas a sus necesidades específicas.
"Muchas marcas locales ven a McCann como una oportunidad para profesionalizar su comunicación y alcanzar nuevas audiencias. Este es un segmento con enorme potencial, y con McCann Agro queremos ayudarlas a capitalizarlo", sostiene Vizioli.
El contexto económico argentino también ha jugado un papel fundamental en la estrategia de McCann. La inflación, que en 2023 alcanzó niveles históricos, generó desafíos para la industria publicitaria. Sin embargo, la agencia logró adaptarse rápidamente y mantener una rentabilidad en ascenso.
"Cuando la inflación superó el 150% anual, fue más fácil para los clientes globales entender la necesidad de ajustes. Hoy, con proyecciones de un 35% anual, la conversación sobre precios es distinta, pero ya hay un esquema de inflación establecido que se sigue de cerca", explica Vizioli.
Para 2025, McCann proyecta un crecimiento del 20% en términos reales, acompañando la recuperación económica esperada para el país. "Nuestro sector es de los primeros en retraerse en crisis y de los que más crecen cuando hay reactivación. Apostamos a que nuestros clientes también se sumen a este proceso de crecimiento", comenta el CEO.
Otro aspecto clave en la transformación de McCann Buenos Aires ha sido la incorporación de inteligencia artificial (IA) en sus procesos. "Estamos utilizando IA como un acelerador de procesos, especialmente en la posproducción. No como generador de contenidos, sino como una herramienta para optimizar tiempos y recursos", aclara Vizioli.
En la industria publicitaria, la IA ya se está utilizando para automatizar la creación de anuncios en retail, permitiendo la generación rápida de piezas promocionales personalizadas. Sin embargo, Vizioli enfatiza que el talento humano sigue siendo insustituible en la creación de insights y estrategias publicitarias efectivas.
Con un equipo de 70 personas y una cultura organizacional enfocada en la estabilidad y el desarrollo profesional, McCann ha logrado mantener una baja rotación de empleados, un factor clave para la continuidad de su visión estratégica. "La rotación en nuestra industria es alta, pero en los últimos dos años logramos mantenerla en niveles muy bajos, lo que nos permite consolidar un equipo comprometido con los objetivos de la agencia", destaca Vizioli.
La industria publicitaria argentina ha evolucionado en los últimos años, con la irrupción de nuevas agencias y la consolidación de redes internacionales. En este contexto, McCann busca seguir liderando la transformación del mercado, apostando por la innovación, la tecnología y la especialización en sectores estratégicos como la agroindustria.
"El desafío ahora es planificar a largo plazo, algo a lo que los argentinos no estamos acostumbrados. Estamos en una etapa de estabilidad que nos permite proyectar y trabajar con una visión más estratégica", concluye Vizioli.
Con McCann Agro como estandarte de esta nueva etapa, la agencia se posiciona como pionera en la comunicación para la agroindustria, un sector clave para la economía argentina y con un enorme potencial de desarrollo en los próximos años.
