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Por Agroempresario.com
Una botella cuadrada, elegante y translúcida. Aromas a vainilla, aloe vera o durazno. Un producto habitual que pasó de ser funcional a convertirse en un objeto aspiracional. Así es Touchland, la marca de desinfectante de manos que fue adquirida por Church & Dwight por US$ 700 millones en efectivo y acciones restringidas, con la posibilidad de sumar US$ 180 millones adicionales si se alcanzan ciertos objetivos de ventas. La operación totaliza un valor estimado de US$ 880 millones, y sella el éxito de una propuesta que revolucionó un segmento olvidado.
Fundada por la emprendedora Andrea Lisbona en España, Touchland se instaló en Estados Unidos en 2018 y rápidamente se posicionó como una de las marcas más innovadoras del segmento de cuidado personal. Con un crecimiento sostenido, hoy es la segunda marca de desinfectantes más vendida en EE. UU., solo detrás de Purell, con ventas netas por US$ 130 millones en los últimos doce meses.
Lo que diferencia a Touchland es su visión estratégica, estética y emocional sobre un producto que, hasta hace poco, se asociaba únicamente a contextos clínicos y sanitarios. En lugar de apelar al miedo, como muchas marcas del rubro, Lisbona eligió el empoderamiento sensorial y la experiencia de bienestar. "Nuestro objetivo es empoderar a las personas para que vivan al máximo y se entusiasmen con sus productos cotidianos", explicó Andrea Lisbona en una entrevista con Glossy.
En lugar del clásico envase plástico, Touchland presentó un diseño cuadrado, compacto y recargable, ideal para llevar en la cartera o en el auto, que transmite calidad y sofisticación. El frasco permite ver cuánta fórmula queda, lo que refuerza su funcionalidad sin sacrificar estilo.
Pero el envase no fue el único cambio. La fórmula también fue reinventada. Se combinaron ingredientes hidratantes de alta calidad con alcohol etílico desnaturalizado, ofreciendo una experiencia suave, sin residuos pegajosos ni sequedad, lo que le permitió a la marca ubicarse más cerca del universo de la belleza que del de la higiene.
Además, la innovación olfativa fue clave: Touchland lanzó dieciséis fragancias diferentes, desde canela y vainilla hasta aloe vera o durazno aterciopelado. Esta apuesta por una experiencia sensorial personalizada la alejó de la frialdad del alcohol en gel convencional y le dio un enfoque emocional y aspiracional.
El diferencial de Touchland no solo estuvo en el diseño o la fórmula. Su posicionamiento fue cuidadosamente trabajado desde una perspectiva de estilo de vida. “Creemos que los productos cotidianos pueden convertirse en momentos de deleite”, explican desde la marca.
Este enfoque se consolidó durante la pandemia de COVID-19, cuando los desinfectantes de manos se volvieron imprescindibles. Con un precio de US$ 10 por unidad, Touchland comenzó vendiendo directamente al consumidor a través de su ecommerce y rápidamente ganó espacio en tiendas como Ulta, Urban Outfitters, Amazon, Revolve, y más recientemente, Sephora y Target, donde hoy cuenta con 2.500 puntos de venta físicos en EE. UU.
El crecimiento exponencial también se apoyó en alianzas estratégicas con marcas y personajes icónicos. La empresa lanzó ediciones especiales junto a Hello Kitty, Smiley y próximamente Disney, con un vaporizador de Mickey Mouse acompañado de la fragancia Wild Watermelon, una de las más premiadas. Estas ediciones suelen generar listas de espera de miles de personas.
Esta táctica de co-branding no solo impulsó ventas, sino que también fortaleció su posicionamiento como marca de lifestyle, un territorio inédito para un desinfectante de manos.
Desde su campaña inicial en Kickstarter, Touchland apostó por el crecimiento orgánico en redes sociales. Con una comunidad activa en Instagram y TikTok, la marca difunde contenido generado por sus usuarios y muestra el detrás de escena de sus productos.
El enfoque visual, minimalista y sensorial conecta perfectamente con el universo digital. A eso se sumó el apoyo espontáneo de celebridades como Kylie Jenner y el grupo Blackpink, que compartieron sus experiencias con la marca sin contratos previos.
Además, Touchland trabaja con microinfluencers del ámbito del cuidado de la piel y el bienestar, quienes reciben productos y los recomiendan si los consideran valiosos. Esta estrategia contribuyó a construir una marca auténtica y cercana, con fuerte engagement.
Un punto clave en la visión de Andrea Lisbona es no dejarse llevar por modas pasajeras. La marca apuesta a crear productos imprescindibles, útiles y bellos, que formen parte del día a día de las personas.
Este enfoque le permitió a Touchland mantenerse relevante más allá del contexto pandémico, con un 203% de crecimiento interanual entre 2022 y 2023, cuando muchas otras marcas de desinfección vieron caer sus ventas.
Con la compra de Church & Dwight, una compañía estadounidense que posee marcas como Arm & Hammer y Batiste, Touchland gana escala, canales de distribución y respaldo financiero, con el objetivo de expandirse a nuevos mercados internacionales y reforzar su línea de productos.
El caso Touchland se ha convertido en un modelo de cómo el diseño de producto, el marketing sensorial y el entendimiento profundo del consumidor pueden transformar por completo una categoría tradicional.
Lo que comenzó como una botella de alcohol en gel hoy es una marca reconocida en el mundo de la belleza y el bienestar. Su éxito demuestra que reinventar lo esencial no solo es posible, sino también altamente rentable.
