De adolescente rebelde a líder en bebidas de cannabis: el éxito millonario de Aaron Nosbisch

Por Agroempresario.com

Aaron Nosbisch tenía apenas 13 años cuando fumó su primer porro en el patio trasero de un amigo en un suburbio del oeste de Illinois. Esa experiencia, que en cualquier otro contexto podría haber sido una simple anécdota de adolescencia, estuvo marcada por la tensión familiar. Su padre era un agente federal de la Oficina de Alcohol, Tabaco, Armas de Fuego y Explosivos (ATF), y no dudaba en perseguir y amenazar a los compañeros de su hijo si sospechaba que consumían cannabis. Sin embargo, esa historia de lucha y resistencia personal terminó convirtiéndose en la base para que Nosbisch se convirtiera en CEO de Brēz, una marca que en apenas dos años alcanzó la cima del mercado estadounidense de bebidas con THC.

La bebida de cannabis de baja dosis Brēz, fundada en 2023, ha revolucionado el sector con una propuesta innovadora: una mezcla de microdosis de THC derivado del cáñamo, infusionado con hongos melena de león (Lion's Mane), reconocidos por sus beneficios cognitivos y antiinflamatorios. Con ventas que superaron los US$ 28 millones en 2024 y ya acumulan US$ 13 millones en el primer trimestre de 2025, Brēz es hoy la marca más vendida en un mercado que no para de crecer.

El secreto del éxito de Brēz reside en su fórmula única, que contiene pequeñas dosis de THC (5 mg o menos), un compuesto psicoactivo proveniente del cannabis que genera un efecto leve y controlado. Gracias a la legalización federal del cultivo de cáñamo a partir de la Ley Agrícola de 2018, muchas marcas comenzaron a experimentar con productos a base de cáñamo, pero fue la apertura de mercados estatales como Minnesota en 2023 la que impulsó verdaderamente la comercialización masiva de bebidas con cannabis en Estados Unidos.

Ian Dominguez, fundador de Delta Emerald Ventures, una firma neoyorquina de inversión en cannabis, explica que “hacer que un producto esté disponible en tiendas que la gente frecuenta habitualmente convierte a esa bebida en parte de su rutina diaria o semanal, algo que el mercado regulado no había logrado hasta ahora”. Para Dominguez, el mercado de bebidas con THC podría valer hasta US$ 30.000 millones en la próxima década, similar o superior al mercado actual de cervezas artesanales.

La competencia en el mercado es feroz y el precio es un factor clave. Brēz vende un pack de seis unidades con 2,5 mg de THC por US$ 40, bastante más caro que competidores como Wynk o Cycling Frog, cuyos productos similares cuestan entre US$ 20 y US$ 25. Sin embargo, Brēz se posiciona como una alternativa saludable al alcohol, dirigida a consumidores que no se consideran fumadores habituales de cannabis pero buscan un efecto eufórico ligero, sin resaca ni efectos extremos. Esta propuesta ha capturado la atención de los distribuidores de bebidas alcohólicas, quienes han visto caer sus ventas en casi US$ 1.000 millones durante 2024.

Aaron Nosbisch, quien actualmente reside en Palm Beach, Florida, se define como un emprendedor tecnológico con mentalidad de Silicon Valley, a pesar de sus raíces en un “campo de maíz en medio de la nada” en Illinois. Abandonó la escuela secundaria y la universidad para dedicarse al marketing digital, inicialmente trabajando para Monq, una empresa de difusores portátiles de aromaterapia que llegó a facturar US$ 15 millones anuales con Nosbisch como director de marketing. Sin embargo, su salida abrupta de Monq tras disputas por participación accionaria lo llevó a una etapa difícil marcada por un consumo intensificado de cannabis.

En 2018 cofundó una marca de cannabidiol (CBD), pero las restricciones publicitarias de plataformas como Facebook frenaron el negocio. Esta experiencia lo llevó a crear Lucyd en 2019, una agencia especializada en publicidad para marcas de cannabis, que llegó a manejar campañas para 60 empresas líderes del sector, incluyendo la pionera en bebidas Cann.

Inspirado por su experiencia y una conferencia sobre psicodélicos, Nosbisch concibió la idea de una bebida de cannabis microdosificada combinada con hongos funcionales. Invirtió US$ 250.000 y convocó socios para lanzar Brēz el 20 de abril de 2023, fecha emblemática para el cannabis. Con un 70 % de participación accionaria, la marca logró facturar US$ 1,3 millones en su primer año y alcanzar la rentabilidad en apenas seis meses.

A diferencia de otros productos con cannabis, Brēz no se vende en dispensarios regulados, sino en licorerías, supermercados y tiendas minoristas. En 2024, las bebidas con THC representaron menos del 2 % de la industria legal del cannabis, valorada en US$ 32.000 millones, pero su crecimiento es acelerado. Según datos, cuatro de las cinco marcas más vendidas en el mercado regulado duplicaron sus ventas entre 2023 y 2024, con Keef Cola a la cabeza, con ingresos similares a Brēz, aunque esta última logró el éxito en mucho menos tiempo.

Mitchell Laferla, analista senior de la firma Headset, señala que el público objetivo de Brēz es el "canna-curioso", personas interesadas en probar cannabis sin la intención de consumir productos más fuertes. Esta estrategia fue la base del crecimiento explosivo de las bebidas de baja dosis dentro del mercado regulado.

La rápida adopción de bebidas con THC también ha despertado el interés de la industria alcohólica. Spec's, la segunda cadena de licorerías más grande de Estados Unidos, distribuye productos a base de cáñamo, y su director mayorista, Steve Jabour, estimó que las ventas de bebidas con THC superarían a las de ginebra en 2025. Ben Larson, CEO de Vertosa, una empresa que desarrolla tecnología para infusión de cannabis en bebidas, destaca que el crecimiento del mercado ha sido exponencial, pasando de menos del 2 % a representar hasta un 20 % del mercado total de bebidas alcohólicas en algunos estados.

Brēz actualmente está disponible en más de 1,000 puntos de venta en varios estados, entre ellos Minnesota, Florida, California y Nueva York, y planea expandirse a otros mercados a medida que la legislación avance. El éxito de Nosbisch demuestra cómo una visión innovadora, combinada con un profundo conocimiento del mercado y la regulación, puede transformar un sector que parecía estancado.