Por Agroempresario.com
La cadena de cafeterías más reconocida del mundo atraviesa uno de los momentos más complejos de su historia reciente. En lo que va de 2025, las acciones de Starbucks acumulan una caída del 20%, presionadas por un ambicioso plan de reestructuración de 1.000 millones de dólares que contempla el cierre de locales, despidos masivos y un cambio profundo de estrategia en su modelo de negocio.
El derrumbe bursátil, que llevó sus títulos a cotizar cerca de los USD 70 en Wall Street, marcó un mínimo no visto desde la pandemia de 2020. Según analistas, el retroceso refleja tanto el desafío operativo que enfrenta la marca como las expectativas del mercado ante la nueva hoja de ruta diseñada por su CEO, Brian Niccol, quien asumió con la misión de “devolver el alma y la rentabilidad a Starbucks”.
Un ajuste histórico para la compañía
A través de una carta interna dirigida a empleados y accionistas, Niccol anunció el despido de 900 empleados en Estados Unidos, la eliminación de vacantes no cubiertas y el cierre del 1% de las tiendas en Estados Unidos y Canadá. Esta decisión dejará un saldo de 18.300 locales activos al cierre del año fiscal 2025.
“Hemos identificado cafeterías en las que no podemos ofrecer la experiencia que nuestros clientes esperan, ni alcanzar la rentabilidad deseada. Estas tiendas serán cerradas”, expresó Niccol en el comunicado.
El plan se enmarca dentro del programa “Back to Starbucks”, aprobado por la junta directiva el 23 de septiembre. La medida busca ordenar costos, optimizar operaciones y concentrar recursos en aquellas unidades con potencial de crecimiento sostenido.
Los despidos anunciados se suman a los 1.100 informados en febrero pasado, el número más alto de la historia de la empresa. La compañía asegura que intentará reubicar a los empleados afectados y, en los casos en que no sea posible, se ofrecerán paquetes indemnizatorios especiales.
Reformas y modernización
Como parte del plan, Starbucks planea remodelar más de 1.000 tiendas en América del Norte durante los próximos doce meses. El objetivo es renovar los espacios, mejorar la calidez y modernizar el diseño interior, combinando tecnología con la esencia tradicional del café artesanal.
Además, se prevé una inversión tecnológica para agilizar la preparación de pedidos y mejorar la eficiencia del servicio. La compañía apuesta a un modelo híbrido de atención, donde la experiencia presencial y digital se complementen sin sustituirse.
En paralelo, los empleados recibirán un aumento salarial del 2% durante 2025, como reconocimiento a su esfuerzo en medio del proceso de transformación. “Queremos mantener el talento y asegurar que nuestros socios se sientan valorados”, indicó Niccol.
El fin del modelo “Pick Up”
Una de las decisiones más simbólicas del cambio estratégico es el fin del formato “Pick Up”, lanzado en 2019. Estas tiendas estaban diseñadas exclusivamente para pedidos móviles y retiros rápidos, sin mesas ni atención tradicional.
El modelo fue una respuesta al auge de las aplicaciones de delivery y al cambio en los hábitos de consumo durante la pandemia. Sin embargo, la compañía considera que perdió conexión con la esencia del negocio: la experiencia en el local y el vínculo humano.
Según fuentes internas, algunos locales “Pick Up” cerrarán definitivamente, mientras que otros serán reconvertidos en cafeterías convencionales, con atención en salón. Ciudades como Nueva York, Los Ángeles, San Francisco, Miami, Chicago, Dallas y Houston figuran entre las afectadas por la medida.
Este “retorno a las fuentes” busca rescatar la identidad que distinguió a Starbucks desde sus orígenes: un espacio para encontrarse, trabajar o simplemente disfrutar de un café de calidad.
Un giro hacia la tradición y la temporada
Coincidiendo con la llegada del otoño en el hemisferio norte, Starbucks relanza su icónica bebida Pumpkin Spice Latte (PSL), uno de los productos más esperados por sus consumidores.
La compañía también suma nuevas opciones con sabores de calabaza, canela, nuez moscada y jengibre, disponibles tanto en tiendas como en supermercados y plataformas online. Estas acciones forman parte de una estrategia para revitalizar las ventas mediante la nostalgia y la innovación de temporada, dos pilares que históricamente fortalecieron el vínculo emocional con sus clientes.
Reacciones del mercado y analistas
La noticia del plan de reestructuración tuvo repercusiones mixtas en los mercados. Según ABC News, las acciones registraron un leve repunte en la apertura previa al mercado, mientras que Reuters reportó una caída marginal al inicio de la sesión.
Pese a la volatilidad, los analistas destacan que el valor bursátil de Starbucks aún mantiene un incremento del 9% desde la llegada de Niccol al cargo, lo que refleja cierta confianza en su capacidad de ejecución.
Sin embargo, advierten que la rentabilidad por acción podría resentirse en el corto plazo, especialmente durante el proceso de transición, mientras la empresa ajusta su estructura y define el nuevo modelo operativo.
Starbucks: una historia de aroma, cultura y expansión
El nacimiento de Starbucks se remonta a marzo de 1971, cuando abrió su primera tienda en el Pike Place Market de Seattle, en el estado de Washington. Inspirada en los aromas del café tostado y la cultura marítima —su nombre proviene de un personaje de Moby Dick—, la empresa se posicionó como un símbolo de la vida urbana estadounidense.
La transformación llegó con Howard Schultz, quien ingresó a la compañía en los años 80 y revolucionó su concepto tras un viaje a Italia, donde descubrió la calidez del café como experiencia social. Desde entonces, Starbucks dejó de ser un simple expendio de granos para convertirse en un espacio de encuentro global.
En 1987 comenzó su expansión nacional y, posteriormente, internacional: Japón en 1996, Europa en 1998 y China en 1999. En Argentina, la primera tienda abrió sus puertas el 30 de mayo de 2008 en el Alto Palermo Shopping, dando inicio a una red que hoy alcanza 31 locales en Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Neuquén y Mendoza.
Mirando al futuro
La reestructuración en curso marca un punto de inflexión en la historia de Starbucks. Con una estrategia que combina eficiencia operativa, modernización tecnológica y regreso a su esencia artesanal, la compañía busca reconquistar al consumidor y recuperar su brillo en los mercados internacionales.
El desafío será lograr ese equilibrio entre tradición y transformación, dos pilares que definirán la nueva etapa del gigante del café en un contexto global cada vez más competitivo.
