Unilever ajusta estrategias y acelera innovaciones para sostener su liderazgo rumbo a los 100 años en Argentina

Unilever, que en 2025 cumplirá 100 años de presencia ininterrumpida en Argentina, fortalece su estrategia para seguir creciendo en un contexto de consumo masivo deprimido. Con una combinación de innovación acelerada, lectura fina del comportamiento del consumidor y una operación altamente integrada en el país, la compañía busca ampliar participación y sostener el desempeño de sus marcas más emblemáticas. Así lo explicó su CEO local, Laura Barnator, al detallar las líneas centrales que ordenan hoy la toma de decisiones y los lanzamientos.

La ejecutiva señaló que el consumo se mantiene en niveles similares a los del año pasado, aunque aclaró que 2024 fue un período de fuerte declive. El presente, sostiene, es un mercado plano, con diferencias marcadas entre categorías y con un consumidor más cauto, más selectivo y, al mismo tiempo, más atento a la ecuación de valor. En este escenario, Unilever opera con más de 2.900 empleados y cinco plantas ubicadas en Santa Fe, Entre Ríos, Buenos Aires y Mendoza, desde donde fabrica el 95% de todo lo que comercializa a nivel local, además de exportar productos a más de 15 países de América Latina.

Barnator explicó que algunas categorías experimentaron cambios notables: la caída en supermercados y mayoristas fue compensada por un crecimiento del canal de cercanía, lo que exigió ampliar el portafolio de tamaños, envases y presentaciones. En segmentos como Personal Care, las decisiones dependen del tipo de producto y del nivel de masividad. “El argentino entiende muy bien la ecuación de valor”, remarcó, al explicar por qué conviven artículos de mayor precio, como el jabón Dove, con otros de oferta más económica dentro de un mismo portafolio.

La estrategia global de la compañía se apoya en un concepto que internamente denominan “Desire at Scale”, es decir, lograr que el consumo masivo sea también deseado. Según Barnator, esto implica reforzar productos que combinan calidad diferencial con accesibilidad, como la crema Cif, reconocida por su eficacia. En este enfoque, la experiencia sensorial, la estética y la performance se vuelven decisivas para mantener la preferencia del usuario aun en contextos restrictivos.

A su vez, la empresa incorporó otra estrategia global llamada SASSY, basada en cinco pilares: ciencia, estética, sensorialidad, tendencia y recomendación social. Esta metodología guía el desarrollo de innovaciones destinadas a captar la atención del consumidor mediante propuestas que conecten emocionalmente y estén alineadas con lo que el público busca. El rol de las redes sociales y de la opinión de otros usuarios se volvió determinante en la evaluación de productos.

Entre los lanzamientos más relevantes de los últimos meses se encuentra Skip Ciclo Corto, un detergente diseñado para ciclos de lavado de 15 minutos. La innovación, que debutó en Europa y luego avanzó hacia Asia y América Latina, llegó al país como una respuesta concreta a un hábito arraigado: aproximadamente el 80% de los hogares argentinos utiliza ciclos rápidos, aunque muchos productos tradicionales no ofrecen buena performance en tiempos tan breves. El resultado fue inmediato: la adaptación local funcionó gracias a su diferenciación tecnológica.

También se lanzaron desodorantes para todo el cuerpo bajo las marcas Rexona y Dove, una categoría que en Argentina no tenía desarrollo previo y que requirió un fuerte trabajo de explicación sobre su uso y beneficios. En el rubro capilar, la compañía presentó una línea con ferúlico, orientada a proteger el pelo de los daños del sol y de la radiación UV. En el segmento de cuidado del hogar, Unilever aseguró que el nuevo detergente Cif es “el mejor de la historia” dentro de la categoría, y busca rejuvenecer un rubro con poca innovación en los últimos años.

En alimentos, las mayonesas saborizadas de Hellman’s sumaron rotación a partir de colaboraciones especiales con plataformas y marcas, incluida una alianza creativa con Netflix. Según Barnator, no todas las propuestas funcionan igual en cada país, por lo que la compañía evalúa cuidadosamente qué lanzar y dónde. El caso del jabón para diluir es un ejemplo: funcionó inmediatamente en Uruguay, no tuvo buena recepción en Brasil y en Argentina alcanzó ya el 50% del mercado, demostrando que los cambios de hábito pueden consolidarse cuando se comunican correctamente.

Barnator subrayó que la llegada de productos importados no modifica la estrategia principal de Unilever, centrada en la producción local y en decisiones industriales de largo plazo. Importar puede servir para testear nuevas categorías, pero no reemplaza la escala que ofrecen las plantas instaladas en el país. En este punto, consideró clave que el marco regulatorio sea estable, flexible para incorporar nuevas tecnologías y claro en materia sanitaria y ambiental.

La ejecutiva también analizó el impacto del deterioro económico sobre los hábitos de compra. Según detalló, los segmentos medios son los más afectados porque destinan una mayor proporción del ingreso a gastos obligatorios como transporte, servicios y alquiler. Esto obliga a ajustar la compra cotidiana y favorece la elección de comercios de cercanía, donde los tickets son más bajos y las compras más frecuentes. Por eso, la empresa profundizó el desarrollo de doy packs, refills y tamaños económicos, especialmente en categorías de higiene y limpieza.

Aunque Barnator espera una recuperación del consumo, aclaró que no será inmediata ni explosiva. La perspectiva es de un retorno gradual hacia niveles más normales, sin volver necesariamente al patrón previo. En ese camino, Unilever se propone sostener una agenda de innovaciones “relevantes, tecnológicas y estéticamente atractivas”, junto con mejoras operativas que simplifiquen procesos y permitan decisiones más rápidas dentro de la organización.

Sobre la competencia, la CEO afirmó que conviven distintos tipos de jugadores: empresas multinacionales con alta inversión tecnológica y compañías locales con mayor flexibilidad y velocidad de acción. Aun así, insistió en que la clave es no desviarse del enfoque central: consumidor, investigación de mercado, innovación y ejecución.

De cara al centenario, Unilever prevé mantener una estrategia que combine sensaciones, ciencia, tecnología aplicada y comunicación más efectiva, buscando crear categorías que no existen y transformar hábitos consolidados. En este escenario, y tal como destacó recientemente Forbes, la compañía apuesta a que la ampliación de nuevas categorías, la expansión de productos globales y la rapidez en la toma de decisiones serán determinantes para sostener competitividad en un mercado que exige cada vez más valor agregado