Hace una década, el vino argentino atravesaba uno de sus momentos de mayor expansión internacional. El Malbec se consolidaba como emblema de exportación, crecían las inversiones en bodegas y la industria proyectaba un escenario de desarrollo sostenido. En ese contexto nació Expo Vinos & Negocios, la feria orientada exclusivamente al canal profesional que este 2026 celebrará su décimo aniversario el 27 y 28 de mayo en el Alvear Icon Hotel, en la ciudad de Buenos Aires. A modo de balance, el creador del evento y CEO de Wine Revolution, Javier Menajovsky, analizó cómo cambiaron el consumo, los hábitos de las nuevas generaciones y el lugar cultural del vino en el mundo.
La edición 2026 de la feria reunirá a más de 200 productores y alrededor de 5.000 compradores profesionales entre bodegas, vinotecas, restaurantes, bares, hoteles, supermercados y distribuidores. También incluirá una nueva edición de Spirits & Negocios, el espacio dedicado a destilados, vermouth, sidras y otras categorías que crecieron en paralelo a la transformación de los consumos.
Según Menajovsky, el principal cambio de estos diez años fue la pérdida de protagonismo cultural del vino frente a nuevas formas de consumo. “La gran transformación fue que el vino perdió varios escalones en las preferencias globales de consumo. Y no hablo solamente de Argentina. Hablo del mundo”, sostuvo.
Para el empresario, el sector tardó en comprender la profundidad de ese cambio. Mientras gran parte de la industria seguía enfocada en varietales, puntajes o sofisticación técnica, los consumidores comenzaron a priorizar experiencias más flexibles y una relación más moderada con el alcohol.
“El consumidor cambió mucho más rápido que la industria del vino”, afirmó Menajovsky. Según explicó, las nuevas generaciones ya no construyen vínculos exclusivos con una sola bebida y alternan entre vino, cerveza artesanal, coctelería, vermouth o sake según el contexto social y la ocasión de consumo.
En ese escenario, el vino dejó de ocupar el lugar central que históricamente tuvo en determinadas culturas gastronómicas. El ejecutivo señaló que la categoría mantuvo durante años un lenguaje “técnico y cerrado sobre sí mismo”, mientras otras industrias vinculadas al disfrute y la hospitalidad lograron construir una comunicación más cercana y menos elitista.
A pesar de ese contexto, Menajovsky remarcó que la calidad del vino argentino alcanzó niveles inéditos. “Hoy Argentina está haciendo los mejores vinos de su historia. Nunca tuvimos este nivel de calidad, diversidad, conocimiento técnico y talento enológico. Y sin embargo, eso no alcanza”, señaló.
El diagnóstico coincide con una tendencia internacional que impacta especialmente en Europa. Como ejemplo, el empresario mencionó la decisión de Francia de avanzar con la erradicación de miles de hectáreas de viñedos ante la caída sostenida del consumo. Para Menajovsky, ese fenómeno demuestra que la discusión ya no pasa únicamente por calidad o posicionamiento, sino por la relevancia cultural del vino dentro de las nuevas dinámicas de consumo.
En paralelo, durante los últimos años crecieron categorías como los vinos de mínima intervención, los naranjos y los pet-nat, especialmente entre consumidores urbanos y públicos jóvenes. Sin embargo, Menajovsky consideró que en muchos casos “hubo más storytelling que vinos ricos”.
Aun así, reconoció que estos movimientos dejaron cambios estructurales en la manera de comunicar el vino. Conceptos como autenticidad, origen, frescura y transparencia ganaron protagonismo frente a la idea de perfección técnica que dominó durante décadas.
El avance de los vinos orgánicos certificados también forma parte de esa transformación. Según explicó, en mercados europeos el sello orgánico se convirtió en un atributo de valor asociado a consumos premium y a una reacción cultural frente a los alimentos ultraprocesados.
“Para que un vino producido a 12.000 kilómetros sea percibido como orgánico, Europa necesita confiar. Y ahí la certificación internacional deja de ser marketing y pasa a ser fundamental”, indicó.
En cambio, sostuvo que en Argentina el impacto todavía es más limitado debido a una percepción distinta sobre la producción agrícola y los alimentos.
Otro de los fenómenos que comenzó a ganar terreno es el desarrollo de bebidas con bajo o nulo contenido alcohólico. Aunque Menajovsky descartó que el vino sin alcohol vaya a reemplazar al tradicional, consideró que el crecimiento de esa categoría refleja un cambio cultural más amplio vinculado a la moderación y al wellness.
“El fenómeno importante no es solamente el vino sin alcohol, sino todo lo que hay detrás: una cultura mucho más vinculada a la moderación, al wellness y a una relación menos automática con el alcohol”, afirmó.
En ese contexto de transformación, el empresario también destacó el rol de las ferias profesionales. Recordó que durante la pandemia las grandes exposiciones internacionales del sector no pudieron realizarse y aseguró que la virtualidad no logró reemplazar la experiencia presencial.
“Los negocios del vino se hacen cara a cara. Porque el vino hay que probarlo, compararlo, entenderlo y construir confianza alrededor de un producto que tiene muchísimo para comunicar”, señaló.
Expo Vinos & Negocios acumula 14 ediciones realizadas entre Buenos Aires, Mendoza y São Paulo, con más de 35.000 compradores profesionales y cerca de 1.900 stands comercializados desde su creación.
De cara al futuro, Menajovsky cree que el vino tenderá a integrarse cada vez más con experiencias vinculadas a la música, el turismo y la gastronomía. En los últimos años, las bodegas comenzaron a incorporar sunsets, eventos gastronómicos y ciclos de música electrónica como parte de su propuesta para atraer nuevos públicos.
“El enoturismo se volvió un plan mucho más relajado y transversal. Bajó muchísimo el promedio de edad y hoy ves grupos de amigos viviendo experiencias conectadas con la música, la gastronomía y el disfrute”, describió.
Para el empresario, el vino del futuro probablemente se consuma en menor volumen, pero asociado a experiencias más memorables y sociales. “Creo que el vino va a convivir más naturalmente con la música, la coctelería y experiencias mucho más híbridas”, concluyó Menajovsky en declaraciones publicadas por Forbes.
