Cuántas veces escuchamos o nos convencimos de que el retail y todos los jugadores del proceso completo (productores, distribuidores, grandes marcas, cadenas, prestadores de servicios en los canales) debían reinventarse?
Sabíamos que, de una u otra forma, los hábitos de compra y los gustos de los consumidores, ya sea por contextos económicos o porque las personas van reformulando sus ideas a la hora de la acción de compra, nos obligarían a hacer las cosas de otra forma. No sabíamos bien cuál debería ser el cambio. Pero lo intuíamos. Había que reinventarse.
Y de pronto sucedió. Como les cambió el mundo a las productoras de TV y de publicidad tradicional al tener que reinventarse por los cambios en la forma de consumir televisión de la sociedad y que ya no volverá a hacer lo que era. Les aparecieron plataformas, Internet.
Desaparecieron horarios fijos de los programas y ni hablar de los personajes de las redes, que son el lugar donde pautar hoy. A la hora de apostar en la comunicación de una marca puede más un millón de seguidores en una red que un galán de telenovela. Ahora llegó la hora a los retailers y jugadores del mundo del supermercadismo y los puntos de venta.
Aquellos que hace mucho venían en este mundillo, crecieron profesionalmente con algunas máximas que tenían como reglas de oro. Las claves de las acciones de trade e impulso, del in store marketing y de hacer una maravillosa experiencia de compra para el consumidor se basaban en buena medida en dos fundamentos: generar tráfico hacia el punto de venta y hacer todo lo posible para que tengamos compras por impulso.
Pues bien, esta pandemia global ha obligado de una buena vez a reinventarse. A releer, repensar, a barajar y dar de nuevo. Y no porque aquellas máximas ya no apliquen, sino porque esas máximas, como mucho de nuestro día a día, deberán aplicarse a un mundo de consumidores, de puntos de venta, de colaboradores y de intereses totalmente distintos.
Generar tráfico, clave para encontrar ventas, rotación, para que muchos más compradores o potenciales compradores se acerquen a nuestras marcas. Hoy, si generamos tráfico, lo primero que veremos es crecer la cola en la calle de personas esperando para ingresar a una tienda. Distanciamiento social y poca concentración de personas en los locales, parecen ser medidas que por un tiempo (largo) llegaron para quedarse.
Entonces, ahora el tráfico no es sobre densidad de personas en cada pasillo. Ya no se pueden imaginar acciones, campañas o impulso de venta para atraer consumidores a una determinada góndola, al menos como se hacía antes. Un desafío completamente distinto a lo que se tenía empuja a repensar la manera de atraer público. Sabiendo que la cantidad de personas dentro de un punto de venta se mantendrá estable, aparecen los materiales fuera de góndola y categoría como una de las mejores herramientas para generar sorpresa, tráfico y compra por impulso, algo que a su vez también veíamos que la otra máxima que mencionamos parecía golpearla.
Dado que en estos tiempos no podemos “hacer las compras en familia”, se debe apalancar en el impulso de uno u otro integrante del grupo de compradores, aquellos que se alejaban a categorías que más que un producto se daban un gusto, parece poco estratégico y menos inteligente.
Entonces, reinventarse es repensar estratégicamente qué hacer que suceda en un punto de venta. El viaje de compras se ha acortado en tiempo, en calidad de pensamiento del comprador y, sobretodo, limitado en oportunidades de generar volumen extra de ventas.
Entonces, reinventarse es rediseñar cada acción y, más que nunca, pensarlas como acciones hacia personas, en un contexto complejo, tal vez apremiante en lo económico y sobre todo en lo emocional. No entender que nuestros potenciales compradores hoy, aun siendo el mismo target, perfil o nicho, son otras personas es estar lejos de la realidad y peor todavía, no tener un plan alternativo para las marcas y productos.
¿Qué nos muestra todo esto? ¿Qué podríamos diseñar, pensar y poner en los canales que se adecúen a los tiempos que corren? La experiencia de estos tiempos hace ver que más que nunca las marcas deben pensar ya no en lo que quieren vender, sino en lo que quieren comprar los consumidores, como explican desde BMO LATAM (agencia BTL de Bayton Group, a través de sus servicios de Trade Marketing).
Que los materiales POP con carga de producto deben ser la herramienta para buscar ir hacia el tráfico de la tienda, salir de la góndola primaria, pero con las presentaciones y productos que las personas (ni compradores ni consumidores) hoy necesitan.
Despertarles el interés, lograr el impulso de compra con un elemento colocado en una categoría adyacente, para más que nunca lograr la compra ligada a un momento de consumo. Hacerle realmente más fácil la compra, simplificar el recorrido en la tienda, y lograr optimizar el tiempo dentro de la misma. Allí está la clave del doble juego de ir a buscar el tráfico y generar una acción de compra no planificada.
Otra pata importante, como nunca, es la de capacitar en estos temas a los equipos de campo: mercaderistas que sepan leer la realidad permitirán ser más eficientes y más efectivos en cada punto de venta. Una vez más, y a nuestra lectura casi como nunca, se han transformado cada local en un punto de compra.
Hoy las personas se llegan a una tienda con otras expectativas, lejos de un paseo, más cerca de cubrir necesidades (ligadas a temores sociales) de un consumo mucho más planificado, más inteligente y relegando lo placentero. Una nueva máxima del Trade Marketing será la de sumar a la gestión en el punto de compra la lectura de lo que sucede en las personas con este contexto, inseguridades y limitaciones, que obligadamente son parte de su acto de compra. Allí es donde se debe leer y ejecutar de una manera integrada con las personas, y no solo pensado desde la marca y sus necesidades, ahora es la suma de ambos integrantes.
Una nueva máxima del Trade Marketing será la de sumar a la gestión en el punto de compra la lectura de lo que sucede en las personas con este contexto, inseguridades y limitaciones, que obligadamente son parte de su acto de compra.
No sabemos cómo será el día después de mañana. Seguramente volveremos en algún momento a la normalidad, pero será una normalidad diferente, distinta. Ni mejor ni peor. Distinta. Y en este proceso, el de encontrar esa nueva normalidad, es donde se debe accionar como ecosistema, el retail, las marcas y quienes prestan servicios para ambos players, buscando procesos de adecuación y gestión donde más que nunca se piense en que ganen todos. Sin olvidar a las personas.
La clave entonces será que no se dejen las reglas de oro de la actividad fuera de lo que viene, pero si de una buena vez reinventarse y lograr experiencias de compra inolvidables, tan inolvidables como este contexto que de una u otra forma será memorable. Y todos están obligados a estar a la altura.
América Retail
