Cómo desarrollar una buena campaña de telemarketing

Es casi imposible concretar una venta telefónica si previamente no se desarrolló un buen argumento. Cuando nuestro potencial cliente no puede visualizar el producto que le ofrecemos, es muy importante que se lo describa de la manera más detallada posible para crear en él un sentimiento de deseo que corone la transacción.

Si bien antes se pensaba que para mejorar los números de telemarketing era fundamental controlar las variables externas, como la ausencia de ruidos y la calidad del sonido, en la actualidad se descubrió que es la misma conversación que se produce entre el vendedor y el cliente lo que determina si una venta se concreta o no.

Existe una gran variedad de posibilidades para concebir un argumento en función de su destino: resolver reclamos, recobrar clientes, realizar un estudio de mercado, gestionar incidencias o resolver una venta. Lo más importante es remarcar que para desarrollar una buena venta telefónica hay que prestarle atención a tres pilares esenciales: la propuesta del producto, las motivaciones de compra y la escucha activa.

Un buen argumento debe considerar que el protagonista de la venta es el cliente, de modo que se deberá centrar en la escucha activa y en generar intereses y necesidades. En definitiva, para que sea eficaz, deberá contar con la presentación y descripción del producto o servicio que queramos comercializar, la escucha a las preguntas del cliente, la respuesta a cada una de sus objeciones y el cierre final.

Antes de comenzar, es conveniente realizar un listado de réplicas y contrarréplicas para responder a las objeciones más habituales que podrían presentar los interlocutores. Por ejemplo, si nos dice “no me interesa”, le preguntamos por qué y buscamos una respuesta que genere una nueva línea argumentativa.

La presentación es el primer paso para iniciar una conversación. Ésta varía dependiendo el tipo de argumento que se realice y puede ser: formal, cercana o recurrente. Una presentación formal es aquella en la que primero se introduce a la compañía y después al vendedor, en la que se reserva para la oferta un  producto o servicio novedoso. Por otro lado, la presentación cercana es la que se ejecuta de modo inverso, es decir, que primero se presenta al vendedor y luego a la empresa;  y sirve para ofrecer productos de uso cotidiano, como un servicio de internet. Por último, la recurrente es aquella que es destinada a un cliente habitual.

Para desarrollar una buena presentación, se deben evitar realizar preguntas del tipo “¿cómo está?” y expresiones de disculpas. Las primeras fuerzan una familiaridad que no corresponde con el potencial usuario, en tanto que las segundas ponen al vendedor en una posición de humildad innecesaria. Lo fundamental es saber que la presentación debe crear una sintonía entre el cliente y el vendedor, donde haya empatía y sonrisa telefónica.

En algunos casos, mencionar la fuente donde se consiguió el contacto puede ser de ayuda, pero no siempre. Por otra parte, preguntar si el cliente tiene un minuto para dedicarle a nuestra llamada puede ser peligroso, aunque necesario. Si responden positivamente, el camino se hace más fácil, a pesar que de todas maneras no hay que olvidar que una llamada casi siempre interrumpe una actividad, por lo que lo más probable es que su respuesta sea negativa. En caso de recibir un “no” rotundo, el vendedor deberá tratar de postergar la conversación para más adelante, cuando su interlocutor esté más relajado, preguntándole cuándo sería el momento apropiado para volver a llamar. Si aún persiste la negativa, es mejor olvidarlo y pasar al siguiente contacto. En cambio, si pregunta de qué se trata, se deberá seguir adelante y hasta reconocer que se está tratando de una llamada cuyo objetivo es concretar una venta.

- Ejemplo: “Buenos días/tardes, ¿Podría hablar con María? La llamo de la compañía de celulares. Mi nombre es Gonzalo Martínez, un gusto. Su hermano nos ha informado que podría estar interesada en atender nuestra llamada. ¿Tiene un minuto para atenderme?”.

El segundo paso es sondear al cliente. Aquí, se tratará de identificar sus necesidades según sus motivaciones de compra, empleando una escucha activa que permita obtener la mayor información posible. Es necesario localizar su necesidad explícita y propulsora de satisfacción, que encaje con las características de nuestro producto. El objetivo es que el interlocutor tenga el deseo de comprar aquello que cumplirá con sus expectativas, por lo que conviene ir tomando notas para utilizar esos datos en el futuro.

- Ejemplo: “Si fuera tan amable, antes de presentarle en detalle él último modelo de la compañía, me gustaría hacerle un par de preguntas: ¿Qué celular tiene? ¿Cómo se llama la empresa que le presta sus servicios? ¿Cómo es su experiencia como cliente? ¿Qué cambiaría del servicio?”.

El tercer paso consiste en la descripción del producto, que se puede realizar de manera lógica o emocional. Por ejemplo, no es lo mismo decir “tengo un producto que cambiará su vida”, que “tengo un producto que cumple con las máximas garantías”. Apelar a aspectos racionales o emocionales puede ser la clave del éxito; por este motivo es que es tan importante la etapa previa de sondeo.

Aquí, conviene utilizar términos positivos y evitar los superlativos, las promesas que no se pueden demostrar, la repetición de palabras, los términos negativos y las frases hechas. Además, el lenguaje debe ser claro y evocador. Como por lo general las llamadas son breves, se deberá concentrar la información e ir desarrollando las respuestas a las objeciones que representan el paso cuatro.

- Ejemplo: “Quiero invitarla a conocer nuestro último producto, que está pensado especialmente para gene como usted”.

Al momento de rebatir objeciones, es fundamental que el departamento de marketing realice un buen plan, en el que se delimiten los aspectos distintivos del producto. El vendedor deberá estar preparado para responder con altura a cualquier tipo de discrepancia, explicando las ventajas que obtendrá al obtener nuestro servicio, así como las desventajas que podría causarle no tenerlo.

Se deberá tratar de darle un valor añadido, sin temor, incertidumbre o dudas, porque si se exponen algunos de estos sentimientos, la transacción puede perderse.

- Ejemplo: “Nuestro servicio le resultará más caro que el de la competencia, pero le garantizo que realizará una inversión rentable, ya que le ofrecemos mayores garantías y coberturas. Además, contará con el respaldo de una empresa con más de 40 años de experiencia en el rubro”.

Por último, aparece el momento crucial de toda venta telefónica: el cierre. En caso de que los pasos anteriores se hayan hecho de forma correcta, el cierre llega solo y se realiza rápidamente. Lo importante es que la venta se produzca en el aquí y ahora, y no aplazarla. Para ello, se pueden ofrecer ofertas y promociones especiales que caduquen a la brevedad. Otro aspecto a tener en cuenta es dejar –siempre– que sea el cliente quien cuelgue primero.

- Ejemplo: “Si está de acuerdo, señorita María, lo que podríamos hacer ahora es finalizar la transacción. ¿Qué le parece lo que le estamos ofreciendo? Si usted me da el ok, le enviaremos por correo toda la documentación relativa al producto para que pueda conocerlo”.

Aun haciendo todos estos pasos bien, es necesario saber cómo tratar a los diferentes tipos de clientes. No es lo mismo hablarle a alguien desconfiado que a alguien impulsivo, indeciso o soberbio.

- Cliente desconfiado: se trata de una persona intransigente, que se maneja en torno a los prejuicios y tiene ideas ya formadas. Este tipo de interlocutor tratará de dominar la conversación en todo momento, de modo que será fundamental conservar la calma, respetar sus ideas, buscar puntos en común y mostrar atención. A estos clientes es mejor abrumarlos con información, comentarios y documentación extra.

- Cliente impulsivo: es aquel que cambia continuamente de opinión y es impaciente, atolondrado y superficial. Cuando estamos frente a alguien así, debemos explicarle de forma clara y segura qué le estamos ofreciendo, evitando dar demasiados detalles. Se deberán exponer las principales ventajas de nuestro producto, centrándonos en sus resultados a largo plazo.

- Cliente específico: es el que exige detalles, pruebas concluyentes y beneficios a corto plazo. Ante un interlocutor con estas características, se recomienda presentar la propuesta en varios compromisos progresivos, para que no tenga que tomar grandes decisiones.

- Cliente indeciso: es alguien que intentará aplazar la decisión mediante objeciones, evadiendo el cierre y manteniendo una postura defensiva. Con alguien así, lo mejor es escucharlo de manera paciente y comprensiva, y halagar sus puntos de vista con el fin de darle confianza.

- Cliente versátil: es aquel que como está realizando varias actividades al mismo tiempo, puede dejar proyectos sin concluir. Conviene dejarlo hablar y ofrecerle de forma breve y clara las alternativas disponibles. También es importante realizarle un seguimiento posterior, para que no quede en stand by.

- Cliente inmovilista: es alguien a quien le cuesta innovar y no realiza una nueva tarea hasta no finalizar la anterior. En la conversación debe primar una secuencia lógica, en donde se cubran todas las etapas del trayecto punto por punto, apelando a su sentido racional.

- Cliente ególatra: se trata de una persona que cree que lo sabe todo y se muestra dominante e irrespetuosa. A alguien así, conviene elogiarlo, llamarlo por su nombre y utilizar sus propias expresiones. La argumentación deberá estar enfocada hacia los beneficios inmediatos y las ventajas exclusivas que obtendrá de la transacción.

Cabe recalcar que debido a que en el medio telefónico la principal arma para atraer al cliente es la voz, se deberán usar distintos tonos a medida que avanza la conversación, aunque la misma siempre debe ser clara, precisa y nítida.

Conviene arrancar nuestro argumento con un tono entre medio y bajo, e ir elevándolo gradualmente. Se recomienda no elevarlo demasiado, porque de esta manera, el oyente podría sentirse amenazado o intimidado.

Para persuadir o sugestionar al interlocutor, la voz debe ser energética, espontánea, entusiasta, sincera, apasionada y afirmativa, en tanto que para infundir seguridad, se utilizará un tono más leve, que vuelva la voz más cálida, sincera y simpática. También es necesario saber cómo manejar los silencios, y utilizarlos cuando sea necesario para resaltar ideas o puntos importantes de nuestra oferta.

Asimismo, la dicción debe ser perfectamente inteligible, con un ritmo que no supere las 180 palabras por minuto. Por último, se deberá evitar la monotonía en la entonación, para que el oyente no se distraiga.

Antes de cualquier llamada, se aconseja tomar un sorbo de agua para aclarar la voz y sonar mejor al teléfono.