Los vinos se hacen camino en el mundo del e-commerce

ada vez son más las empresas que incursionan en el mundo del e-commerce y las bodegas no son ajenas a esta realidad. El auge del comercio electrónico atrajo la atención de los productores que, habitualmente, vendían sólo en canales físicos: supermercados, autoservicios, vinotecas y restaurantes.

En los últimos años, varias bodegas ingresaron de modo directo a este canal. A Chakana, una de las precursoras, se sumaron Bodegas Bianchi, La Mascota Vineyards (Grupo Peñaflor), Susana Balbo, Lagarde y Humberto Canale y Finca Flichman, por nombrar algunas.

La estrategia es ofrecer todas sus marcas al consumidor –aunque algunas sólo venden etiquetas de exportación que no están en los demás canales– con la intención de que comprar sea accesible y cómodo. Además, les sirve para comunicarse directamente con el cliente y conocer su perfil. Algunas bodegas admiten que este nuevo canal de ventas online es más rentable que los tradicionales, pese al alto peso del costo logístico.

La pionera fue Chakana, la bodega creada por Juan Pelizzatti en 2002. “Empezamos a vender online en 2011. Por muchos años, nos estigmatizaron por eso. Muchos canales no querían vender nuestros vinos; decían que era difícil hacerlo si había ofertas online”, comenta Pelizzatti. “Queríamos probar el canal virtual porque los demás tienen muchos problemas. Vendíamos en vinotecas y restaurantes y, cuando había alguna crisis, nos dejaban impagos; era algo recurrente. Además, si un vino cuesta $100 al público, online puedo ofrecerlo a $50, con gran rebaja y me queda margen para pagar el costo logístico, que es alto. En los tradicionales, de $100, el canal se queda $50 y el distribuidor, $20; yo, apenas con $30. Además, pagan a 120 días o más, lo que genera un alto costo financiero”, explica. Del millón de litros que produce, destina 70% al exterior. Del 30% que comercializa en el mercado interno, vende el 85% online.

En agosto de 2017, Grupo Peñaflor lanzó el sitio de La Mascota Vineyards, su bodega 100% online que, hasta entonces, sólo vendía en el exterior. Un año después, estrenó su tienda virtual  Bodegas Bianchi y ya le aporta el 8% de las ventas de alta gama (más de $350).

“Lo decidimos en 2017, cuando empezamos a distribuir nosotros, para entender y satisfacer mejor al consumidor. Queríamos democratizar el vino y eso implica que esté disponible para la compra en cualquier momento y lugar. Crece mucho, 73% interanual”, explica Felipe Cordeyro, gerente comercial de Bodegas Bianchi. Ofrecen todos sus vinos, pero los más vendidos son los que sólo se venden online, desarrollados para exportación. En esas marcas, centra sus promociones, para no crear competencia desleal con los demás canales. Famiglia Orgánico ($540) es la estrella online. El 70% de las ventas virtuales son de alta gama y están empezando a venderlos en marketplaces, como MercadoLibre, Garbarino o ICBC Store, cuenta Cordeyro.

En octubre de 2018, también Lagarde, de la familia Pescarmona, lanzó su venta virtual. “Queríamos estar en todos los canales posibles. Estar online permite poner los vinos al alcance de todos. Sólo vendemos online marcas de exportación que no compiten con los demás canales en el país, para no tener inconvenientes”, explica Selva Manzur, a cargo del e-commerce de Lagarde. “Es aún incipiente. Lo hacemos por MercadoShops, no en un sitio propio”, cuenta.

La rionegrina Humberto Canale estrenó su tienda en septiembre del año pasado, donde ofrece los tope de gama y combos de diferentes añadas (cosechas verticales) como propuesta diferencial. “Recién empezamos, pero esperamos que aporte el 5% de las ventas este año”, dice Guillermo Barzi (hijo), director comercial.

Las bodegas destacan la fidelidad y recurrencia de los clientes online. La mayoría vuelve a comprar y casi la mitad lo hace dos veces al mes, según Bianchi. Además, es un canal ideal para conectar en forma directa con el consumidor, sin intermediarios. Muchas bodegas ofrecen envíos a todo el país sin cargo desde cierto importe, y otras, gratis sin mínimo. Y tiene otro factor a favor: reciben el dinero en pocos días, frente a otros canales que suelen pagar a tres meses o más.