Como una pizzería, pero de agro: los inicios de ASP y por qué fue clave para formar la red de ventas de insumos más grande del mundo

Para relatar esta historia debo confesar que no voy a ser muy objetivo (trabajé casi 13 años en la empresa protagonista de esta nota).

Para darle contexto, escribí en la caja de búsqueda de Google: “negocios mundialmente exitosos que fracasaron en Argentina”. Entonces, me encontré con algo así: con queso, ocho porciones, en forma de solución rápida y a la carta. Domino’s Pizza y Pizza Hut, las dos cadenas de pizzerías más grandes del mundo.

Pero, ¿qué tiene que ver la pizza? La pizza es un plato que ha atravesado todas las culturas y costumbres en el mundo debido a su amplia variedad de ingredientes. Incluso la pizza con ananá, en un formato estándar, tiene una aceptación global.

Al igual que la pizza, la agricultura tiene un formato estándar: el campo. En él, diferentes ingredientes como cultivos, variedades, cría, invernada, leche y condiciones locales son mezclados para un objetivo determinado, el negocio productivo.

Estos ejemplos “universales” suponen que armar negocios de soluciones a medida relacionados con la pizza y la agricultura no tendrían rechazos comerciales en cualquier parte del mundo. Sin embargo, evidentemente, no es directamente proporcional.

Tanto Domino’s como Hut proponen entrega rápida, calidad y variedad, experiencia en el local, innovación y tecnología. Algo que en Argentina no logró el mismo éxito y los varios intentos de despliegue local fracasaron rotundamente. Ya sea por el tipo de pizza finita, el precio, la cultura y la forma de comer pizza del argentino, con cuchillo y tenedor.

En el agro pasa algo similar. En general, todo está inventado y el objetivo es el mismo aquí, allá o donde sea. Pero los agricultores del mundo, que si bien son similares y miran al cielo, los precios de los granos y la financiación, tienen culturas diferentes según la latitud donde se encuentren.

Entonces, ¿es posible replicar acá un modelo de agro negocio exitoso en una cultura “farmer”? Veamos.

Los inicios de lo que hoy es Nutrien Ag Solutions

En el siglo XX, The Consolidated Mining and Smelting Company era un conglomerado de empresas de control canadiense que dedicaban sus operaciones a la minería, pero iniciaron el negocio de los fertilizantes a raíz de los subproductos de la minería. El cluster minero fue renombrado como Cominco Ltd. en 1966, pero antes ya había incursionado en la provisión de fertilizantes, desarrollando procesos innovadores como la granulación de nitrato y urea, y expandiendo sus instalaciones de producción.

En 1993, separó su división de fertilizantes, creando Cominco Fertilizer como una entidad independiente. En un contexto expansivo de la agricultura mundial y bajo un nuevo liderazgo más dinámico, la compañía experimentó un crecimiento significativo en producción y ventas, convirtiéndose en una de las principales empresas de fertilizantes de occidente.

Si bien el despliegue minorista (B2C) de esta empresa tiene un antecedente antes de cambiar su nombre a Agrium, ya en 1993 adquirió una participación mayoritaria en Crop Production Services (CPS), lo que le dio control sobre aproximadamente 120 puntos de venta en los Estados Unidos.

Digamos que para entrar al mercado minorista, Agrium hizo como si fuese una empresa que tiene una naturaleza de negocio determinado (mayorista) y desea añadir un negocio el cuál es opuesto al corriente (minorista). Sería tipo que un B2B compra un B2C o, como en este caso, se propone ser ambos. Es decir, para crear en negocio minorista, Agrium fue adquiriendo ag retailers o puntos de venta en lugar de crear uno “from scratch”. Y utilizo ese término no porque quiera seducir al lector sino porque me encanta la música, los dj y toda esa movida noctámbula.

Con el nuevo nombre, en 1994/95 Agrium adquiere la totalidad de Crop Production Services (CPS), cadena ag retail creada en 1983. Serían unas 300 “agronomías” en total, especialistas en mezclas de fertilizantes y servicios de aplicación, casi como una pizzería.

Al año siguiente, adquieren Western Farm Service, creada en 1968 pero también desembarcan fuera de Norteamérica con un proyecto, esta vez sí, from scratch: Agroservicios Pampeanos (ASP). ¿Qué nombre campero y argentino no?

Acá el hito es que, para llegar a ser la cadena de ag retail más grande del mundo, el primer país elegido fuera de USA y Canadá fue el nuestro. Pedazo de desafío de replicar el modelo norteamericano en nuestro país, sabiendo la cultura argentina e intentándolo desde cero, es decir, sin adquirir agronomías o cadenas de distribución.

Con un horizonte claro y preciso, el de replicar el modelo del norte, en el que la solución puesta en el campo es la propuesta de valor, combinar nutrientes a medida del suelo y el cultivo, y estar a la vanguardia, tal como pedir una pizza de Domino’s o Hut. Según me contaron, cuando se organizaba el despliegue local, los directivos de casa matriz redundaban al startup team local en “vamos a recomendar las dosis adecuadas de fertilizantes, lo vamos a poner en un camión y se lo vamos a llevar a cada productor e incluso si quiere, se lo vamos a aplicar”. Esto, en medio de un insumo que en ese entonces se comercializaba en bolsas de 50 kg y hasta se ofrecían los “pack” 1 bolsa de maíz + 1 bolsa de urea.

Como si fuese una franquicia de pizzería, tenían un template único y partes que componen el corazón del negocio: las plantas (farm centers en USA). Oficina, depósito de fertilizantes granulados, depósito de fertilizantes líquidos, depósito de productos para la protección de cultivos, depósito de semillas, parque de equipos de aplicación y taller de mantenimiento, el lugar donde se tomaba mate con choferes y aplicadores los días lluviosos.

Cada planta en Argentina sería exactamente igual a los “farm centers” del norte, hasta incluso con disposiciones y materiales similares. También, los equipos de logística y aplicación, todos importados y novedosos para el servicio de “puesto en el campo” pero también de “puesto en el suelo o la planta”.

Los camioncitos GMC Topkick, con la tolva para llevar fertilizante, trompudos, lentos pero indestructibles. Los Terra-Gator, esos triciclos de marca AgChem ya sea a platos o neumáticos, bastante celosos en las cabeceras para con el tumbo, pero no le encontrás una pérdida de aceite hasta el día de hoy. Los spreader Tyler para volear el ferti. El Patriot de Tyler, con el tanque redondo y el Ro-Gator de AgChem, para el UAN junto con inyectores para líquido. Hasta Ford F150 con duales y montaje para pulverizar lotes chiquitos, obvio, todo con radio para hablar con el jefe de planta.

La mayoría de las plantas se instaló en terrenos del ferrocarril coincidentes a localidades menores de la Argentina y próximas a urbes importantes. Obvio que, si se podía, el ferti se abastecía desde el puerto a las plantas con operativos de tren.

Ya el primer año, 1995, sale la tanda fundadora de plantas de ASP. América, Treinta de Agosto (cerca de Trenque Lauquen) y Tres Arroyos en Buenos Aires, y Chapuy (cerca de Venado Tuerto) en Santa Fé. Ahí arranca la bola de nieve.

Para 1996, la huella de Buenos Aires crece con Balcarce, El Arbolito (cerca de Pergamino), Pieres (cerca de Necochea) y San Antonio de Areco. En 1997, entran nuevas provincias Córdoba y Entre Ríos marcando la ubicación geográfica estratégica en cuanto al mercado agrícola de la Argentina. Se inaugura Coronel Baigorria (cerca de Río Cuarto y por lejos la mejor planta), General Roca (cerca de Marcos Juárez) ambas en Córdoba, Victoria en Entre Ríos y Casilda y La California en la provincia de Santa Fé. También, se mina la provincia de Buenos Aires con Alberdi, French, Gardey, Mechita y O’Higgins.

Con 18 plantas y a pasos del nuevo milenio, ASP empieza a transformar la agricultura de cada zona con el delivery de soluciones y con técnicas agronómicas revolucionarias y a medida de cada productor. Pero claro, con el origen industrial y mayorista de papá Agrium se inaugura una planta propia de producción de fertilizantes, Agrominerales en Colonia Hinojo, donde el Granucal es el producto insignia.

Hasta acá, realmente la revolución agronómica y logística se podía ver en cada área de influencia de las plantas y se empieza a hacer la diferencia. Entonces, se origina un proyecto de conocimiento y captura de datos, la Red de Nutrición de la Región CREA Sur de Santa Fé. Un trinomio entre IPNI, renombrado así del Instituto de la Potasa y el Fósforo, ASP y el CREA Sur de Santa Fé. El concepto era ver el impacto de la nutrición en la secuencia de cultivos, es decir, ver la fertilización de la rotación y no de cada cultivo en particular, combinando y comparando niveles de macro, meso y micro nutrientes en versiones completas o parciales para cada tratamiento.

El rol de Fernando García y equipo no solo es clave en el conocimiento sino en la calidez humana y la predisposición para transmitir naturalmente algo hasta ese momento sin precedentes. Particularmente y como dijo Sabella, "Abranle la cabeza a Gallardo y van a encontrar el Larousse ilustrado del fútbol”, bueno, acá pasa lo mismo, pero en cuanto a fertilidad y nutrición. Los dos libritos, el naranja de los primeros cinco años y el verde de los diez años, son la guía rápida de ese manual. Como dice el gran Fernando “agricultura basada en evidencia”, basado.

Ya en los 2000 y con el miedo de que revienten las computadoras por el cambio de milenio, la tecnología se imponía en el agro como cuenta la historia de la Agricultura de Precisión, en un contexto de un GPS más preciso y la industria del software de escritorio de agro avanzando, ASP es la primera empresa de insumos de agro en brindar el servicio de dosis variable (VRT) listo para contratar. O sea, no es que algún otro ingeniero audaz lo haya intentado, sino que en ASP vos podías pedirlo para “ayer” sin la necesidad de hacer una búsqueda de contratista que tenga los enchufes adecuados, el GPS y los controladores para hacer “match” onda Tinder y realizar la aplicación.

En medio de esto, las plantas de ASP crecen en ventas y deciden abrir “satélites” como sucursales más pequeñas como los de General Cabrera y Trenque Lauquen, dependiendo cada uno de una planta cercana más grande, hasta que caminen solas.

Para 2003, se añade un nuevo fertilizante de manufactura propia, el Azufertil de base Azufre y Calcio. Si bien nunca fue el foco posicionar el super simple sino luchar contra él, este producto añadió la opción de azufrar fosfatos y UREA cosa que con el sulfato de amonio, más allá de ser un caño, era más difícil por la higroscopicidad intrínseca y la compatibilidad de mezclas.

La red debía crecer y en 2005 Agrium adquiere UAP, United Agri Products, una cadena minorista global que añade varias plantas nuevas en Argentina y países latinoamericanos, un centro logístico y la marca Loveland empujando el portfolio de químicos y desembarcando el famoso Li Plus o Li 700, un adyuvante clave en el negocio de ASP. Allá arriba, Agrium amplía el footprint adquiriendo Royster Clark, cadena de ag retail con origen en los ’70 al igual que UAP.

Ya con las estructuras mostrando el herrumbre típico que deja la manipulación de fertilizantes, se construyen dos nuevas plantas, las del siglo XXI en Villa María y Gálvez. También, se crea la unidad de negocios ASP Seeds, con variedades licenciadas de soja e híbridos de maíz, como el 609 TD max que no era largo, era casi perenne, pero entraba por “BBB” y claro, algo de carry hubo.

¿Qué es eso verde? Me preguntó un productor y le dije “además de ser algo cool, te protege la UREA para que el nitrógeno no se vuele, es como un seguro de 14 días” y así, los NBPT anticipaban el negocio del coating en fertilizantes granulados.

La red Argentina se expande con Coronel Suárez y Bolívar y “vamo arriba” aparece en el mapa, Uruguay. Para entonces, Agrium tenía una red minorista conformada por varias marcas: Crop Production Services, Western Farm Service y Royster Clark en Norteamérica y Agroservicios Pampeanos acá en Chile y Uruguay. Se decide consolidar el retail del norte bajo Crop Production Services quedando ahora, CPS y ASP como los nombres de retail, aunque en Chile también llegó a llamarse CPS.

Hay algo que debo decir y que trasciende lo profesional. ASP es líder en educación respecto a la seguridad, es la única y más importante prioridad. Cuando entré a trabajar, los cinturones de seguridad casi ni se utilizaban y a los pocos meses de tener capacitaciones de safety, lo derramé en mi casa y mi viejo desde entonces, lo usa entre tantos otros consejos de manejo seguro y dinámica agrícola. Un verdadero derrame.

En 2010, Agrium adquiere los SIP de Dupont en Argentina, que provenían de Agar Cross (historia que tendremos). En total serían 23 sucursales, una planta formuladora en Casilda y acceso al portfolio de Dupont con vedettes como nueva generación de sulfonilureas y el mágico Coragen. También semilla Arvales, pero mucho de eso no me acuerdo.

Los años siguientes y con una red consolidada, ASP comienza a agregar valor a la semilla con tratamiento profesional (TPS) en varias plantas, coating de micronutrientes y boosters en los fertilizantes y, una política educativa sobresaliente de seguridad, con los “Safety Days”. En las puertas de la era digital faltaba un producto, la plataforma. Es así cuando a finales de 2014 se decide “regionalizar” a echelon como plataforma de agricultura de precisión, que provenía de USA, y años más tarde de “digital agronomy” como parte de la solución integral para los productores.

El resto es presente, para 2016 Agrium y Potash (otra industria del fertilizante) hacen merge y dan origen a Nutrien que dicho nombre, salió de un concurso interno que incluía a todos los empleados del ag retail alrededor del mundo. El gigante ahora tiene un paraguas único, Nutrien y el retail, consolida un único nombre global, incluyendo Brasil y Australia como Nutrien Ag Solutions (salvo Brasil que el ag solutions lo escribe en portugués).

Hoy son más de 2000 plantas, como le decimos acá, sellando el ag retail más grande del mundo. Sin dudas que el modelo innovador de la solución basada en el servicio se logró replicar con gran éxito en nuestro país pero por sobre todo, generando alumnos honrados de la empresa y admiración de los competidores. Pfff, gran empresa: “Si viene de ASP, contratalo”.

Agrofy