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Por Agroempresario.com
Con una receta que atraviesa generaciones y un espíritu emprendedor que desafía las normas, Jonathan Srour, un joven de raíces libanesas e israelíes, revolucionó el competitivo mercado de alimentos en Estados Unidos con Habiza Hummus, una marca que nació en su casa y que pronto llegará a las góndolas de Target en toda la Costa Oeste. A los 22 años, este californiano convirtió una vieja fresadora y la receta de su bisabuela en una marca con sello propio que ya es un fenómeno en Nueva York.
“No hacemos hummus, hacemos el hummus”, dice Srour con una seguridad que descoloca. Su objetivo es claro: posicionar a Habiza como el hummus más cremoso del mundo, con una textura irrepetible y un sabor auténtico que remite a Medio Oriente pero con una presentación moderna y minimalista que seduce al consumidor joven.
Srour creció en el Valle de San Fernando, en Los Ángeles, en una casa donde la comida era el corazón del hogar. Con raíces culturales diversas —bautizado como ortodoxo griego y lector autodidacta de hebreo—, su identidad híbrida se convirtió en su mayor fortaleza. La tradición libanesa de su bisabuela, sumada a su rebeldía frente a la educación formal, lo impulsaron a buscar otro camino.
“¿Por qué tengo que hacer todo como los demás?”, se preguntaba mientras acumulaba malas notas en la secundaria y soñaba con emprender. Rechazó la universidad, pero absorbía con voracidad cada página del Wall Street Journal y cada turno en el restaurante libanés donde trabajaba. La experiencia de un verano ayudando a su padre en la construcción fue decisiva: allí descubrió el poder de la comida como elemento de unión.
Con apenas 18 años y sin formación empresarial, invirtió todos sus ahorros en una mesa plegable, un refrigerador y dos batidoras, y se lanzó a vender hummus casero en la puerta de su casa. Así nació Habiza, que en sus comienzos se llamó “Habibi Hummus”, pero evolucionó hacia una marca más directa y contundente, en sintonía con su público objetivo.
La clave del éxito de Habiza radica en su proceso artesanal. La receta original fue transmitida por su abuela, que a su vez la aprendió de su madre en Líbano. Pero Srour fue más allá: modificó una fresadora de manteca de maní para lograr la textura deseada, incorporó cuchillas especiales y diseñó un proceso frío de principio a fin, con cálculos precisos para evitar que el calor altere el producto.
El hummus de Habiza se elabora con garbanzos libres de residuos de glifosato, provenientes de Pullman, Washington, que se remojan durante la noche y se enfrían lentamente antes de ser procesados. El tahini —elaborado con sésamo blanco de alta calidad— se incorpora sin aceites adicionales, lo que aporta un sabor más puro y natural.
“Queremos que nuestros agricultores crezcan con nosotros”, afirma Srour, quien considera al trabajo con ingredientes limpios una parte esencial del modelo productivo. En su cocina no hay aceites de semilla ni procesos industriales agresivos: “Hacemos hummus como se hace en casa, pero a escala”, resume.
Habiza es uno de los primeros productos en Estados Unidos en obtener la certificación oficial Seed Oil Free, una distinción otorgada por la Seed Oil Free Alliance, organización creada para alertar sobre el uso excesivo de aceites poliinsaturados como soja, canola o girasol en la industria alimentaria.
Su CEO, Jonathan Rubin, señala que estos aceites pueden oxidarse fácilmente y provocar desequilibrios en la dieta moderna. “No se trata de demonizar, sino de generar conciencia”, explica. En este sentido, el hummus de Habiza —elaborado sin aceites de semilla— cumple con estándares que responden a una demanda creciente por alimentos más limpios y menos procesados.
Aunque el tahini contiene sésamo, su proceso de elaboración retiene fibras y antioxidantes, y no requiere el mismo refinamiento que otros aceites vegetales. Según Rubin, eso lo convierte en un ingrediente “poco preocupante” desde el punto de vista nutricional.
Habiza debutó en Erewhon, la exclusiva cadena de supermercados orgánicos de Los Ángeles, y rápidamente se convirtió en el hummus más vendido de la tienda. El producto llamó la atención por su packaging disruptivo, con bloques de color y frases directas que rompen con la estética tradicional del rubro.
“Se trata de conectar la vista con el corazón”, dice Srour, que trabajó en conjunto con la agencia Farrynheight para posicionar a Habiza como una marca auténtica, moderna y transparente. La propuesta de valor está pensada para un consumidor que busca indulgencia sin culpa, ingredientes reconocibles y honestidad en el etiquetado.
“Jonathan entendió mejor que nadie lo que quiere la Generación Z”, afirma Farryn Weiner, CEO de Farrynheight y una de las primeras inversoras en la marca. “Habiza no es solo un hummus; es una declaración cultural”.
Hoy, Habiza está presente en casi 1.000 puntos de venta en Estados Unidos y comienza a consolidarse en las bodegas y góndolas de Nueva York, gracias a un reciente acuerdo de distribución. Pero el gran salto será su entrada a Target, una de las cadenas más importantes del país, donde buscará conquistar a un público más amplio sin perder su esencia artesanal.
Además de su variedad original, Habiza ofrece sabores innovadores como Jalapeño serrano, Pimiento con chile oscuro, Cebolla y ajo, y Limón especiado, este último inspirado en la salsa amba de Medio Oriente, con un giro propio que reemplaza el mango por limón ácido y especias.
“Habiza es la antítesis de la marca millennial”, afirma Srour. “No disfrazamos nada. Decimos exactamente lo que somos: el hummus más cremoso del mundo”.
Con solo 22 años, este joven emprendedor ya logró lo que muchos no consiguen en toda una vida: construir una marca con identidad, con impacto y con una historia que honra sus raíces. Desde la cocina familiar hasta las grandes cadenas de retail, su hummus es mucho más que un alimento: es una experiencia sensorial y cultural que no para de crecer.
