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Por Agroempresario.com
Federico Tórtora, general manager de Southbay, distribuidor oficial de Nike en Argentina y Uruguay, mantiene un optimismo cauteloso frente a un mercado complejo y en transformación. "En la Argentina que viene, hay que competir", afirma, y explica cómo la marca se adapta con inversiones, innovación y un enfoque estratégico en la eficiencia productiva.
Nike es sinónimo de innovación, calidad y liderazgo en la industria deportiva a nivel mundial. Sin embargo, su operación local enfrenta un desafío complejo: un mercado argentino atravesado por fluctuaciones económicas, apertura de importaciones, competencia creciente y cambios en el perfil del consumidor. A pesar de estas condiciones, la marca sigue apostando fuerte a su crecimiento.
La llegada de Nike a manos de Southbay hace tres años, tras la decisión global de la marca de tercerizar su negocio en Sudamérica, coincidió con un momento de gran incertidumbre económica y regulatoria en Argentina. Federico Tórtora, con más de 20 años de experiencia dentro de Nike y actualmente al mando de Southbay, reconoce la complejidad del contexto.
"Bienvenida la competencia. Cuantas más alternativas tenga el consumidor, mejor para todos", señala Tórtora. Esta competencia no solo proviene de marcas establecidas, sino también de nuevas propuestas que se suman gracias a la apertura de importaciones. Además, la diferencia cambiaria favorece el consumo externo, con argentinos que prefieren comprar en Chile o Estados Unidos, donde los precios son en dólares y suelen ser más accesibles.
Lejos de resignarse, Nike y Southbay consideran la producción nacional como una pieza clave en la estrategia. "La foto hoy muestra que el producto importado muchas veces conviene más, pero la película es diferente: la producción nacional es estratégica", explica Tórtora.
Actualmente, Nike trabaja con tres fábricas en Argentina: DAS en El Dorado, Misiones (calzado), RA en Buenos Aires (indumentaria) y Derwil (medias). Estas plantas son un activo para la marca, pero deben adaptarse a un nuevo escenario donde la eficiencia y la competitividad son indispensables.
"La Argentina se está reconfigurando. Todos, desde fábricas hasta proveedores, tenemos que enfocarnos en la eficiencia. No se puede seguir tapando con el aumento de precios, hay que competir y ajustar procesos", enfatiza.
Parte de la estrategia para consolidar la presencia de Nike es la expansión de su red de locales propios. Actualmente, la marca tiene 14 tiendas propias en Argentina en dos formatos: Rise (por ejemplo, Unicenter) y Unite (como el local de TOM), además de cuatro franquicias en lugares estratégicos como Av. Santa Fe, Tucumán, Mendoza y Córdoba. En Uruguay, la marca opera con un local propio y tres franquicias.
Este año, el plan incluye entre cinco y seis aperturas, con un fuerte foco en el interior del país. Se destaca la próxima apertura en Palmas del Pilar y otra en Córdoba. Cada local demanda una inversión mínima que va de US$ 2 a US$ 3 millones, y las tiendas propias suelen requerir una superficie mínima de 800 metros cuadrados.
A esto se suma la inversión en tecnología para potenciar la transformación digital y las alianzas estratégicas en marketing, que incluyen acuerdos con la liga amateur de fútbol, el Club Parque y el cantante Trueno.
El contexto económico argentino impone desafíos que afectan la toma de decisiones empresariales. "Lo mejor que puede pasar es que haya previsibilidad. El empresario quiere invertir en un marco de reglas claras y estabilidad", señala Tórtora.
Actualmente, la volatilidad cambiaria, la inflación persistente y la brecha entre el dólar oficial y paralelo dificultan la planificación y aumentan el riesgo para las empresas que deben pagar importaciones en dólares y vender en pesos.
"Cuando no sabés a qué precio vas a poder vender, una decisión mal tomada puede afectar puestos de trabajo", advierte. Por eso, la marca prioriza la previsibilidad para seguir apostando a la expansión.
La apertura del mercado permitió a Nike ampliar su portafolio de productos. "Antes, con un mercado restringido, podíamos abastecer sólo las categorías principales: running, fútbol y algo de moda. Ahora traemos productos para Kids, tenis, hockey sobre césped, entre otras", detalla Tórtora.
Esto significa más alternativas para el consumidor argentino, que tiene más poder de elección y puede acceder a una gama más amplia de productos acorde a sus necesidades y gustos.
Un factor que afecta la demanda local es el llamado "turismo inverso" o compras fuera del país. "Con el tipo de cambio actual, para muchos consumidores les conviene viajar a Chile o Estados Unidos y comprar ahí sus zapatillas", reconoce Tórtora.
Además, el turismo receptivo cayó más del 20%, lo que implica menos visitantes y menos consumo en el país. Los precios en dólares en Argentina siguen siendo altos, en parte por los impuestos y costos locales. Sin embargo, el reciente recorte en aranceles de importación (del 35% al 20%) ya permitió bajar precios, mostrando un camino hacia la mejora.
Si bien Nike es una marca aspiracional, su consumo en Argentina refleja la realidad del mercado masivo. "En 2024, muchos consumidores terminaron mejor de lo esperado, pero 2025 arrancó con incertidumbre y retracción", explica Tórtora.
Para incentivar el consumo, Nike implementó promociones, cuotas y descuentos, que tuvieron un fuerte impacto positivo, especialmente en eventos como el Hot Sale, donde las ventas "explotaron".
Tórtora se muestra optimista para lo que resta del año, aunque advierte que el clima político y económico global pueden influir. "Si el consumidor siente que no habrá disrupciones, esperamos cerrar un 2025 muy bueno", afirma.
La clave estará en mantener la estabilidad macroeconómica, claridad en las reglas y continuar apostando a la eficiencia y la innovación.
