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Por Agroempresario.com
Daniel Herrero, ex CEO de Toyota Argentina, tomó una de las decisiones más trascendentales de su carrera: dejar de ser un alto ejecutivo para convertirse en accionista y co-propietario de Mercedes-Benz Argentina. Esta jugada estratégica lo une al Grupo BST, liderado por Pablo Peralta, y posiciona a la nueva firma Prestige como la encargada de operar tanto la planta industrial como la distribución de la histórica automotriz alemana en el país. En juego hay un negocio de US$ 700 millones anuales y el desafío de transformar la movilidad nacional desde el liderazgo, la eficiencia y la innovación.
El proyecto comenzó cuando Peralta contactó a Herrero con una propuesta que implicaba más que regresar a la industria automotriz: era pasar a formar parte de la propiedad. "Nos conocíamos desde los tiempos de Gatic", recuerda Herrero, evocando sus días como gerente financiero. Hoy, junto a Roberto Domínguez y Alfonso Prat Gay, comparten la apuesta de liderar un proceso industrial con impacto regional.
Mercedes-Benz Argentina se dividía en tres grandes unidades: camiones, autos y utilitarios. Herrero y el Grupo BST adquirieron dos: la fábrica de la Sprinter, que emplea a más de 1.600 personas, y la distribución. La propuesta fue integral: producción y ventas, sin despidos y con un fuerte compromiso por mantener la operatividad y expandir mercados.
La fábrica ubicada en Virrey del Pino produjo en 2024 unas 14.000 unidades de la Sprinter, con el 70% destinado a exportación en Latinoamérica. "Nuestro sueño es superar las 20.000 unidades el próximo año", dice Herrero. El equilibrio económico llega a las 17.000 unidades. A partir de ahí, el proyecto se vuelve rentable.
Para alcanzar estos objetivos, apuestan a la eficiencia operativa, la mejora tecnológica y la diversificación de productos. “La versión de 19 pasajeros, única en su tipo, es un diferencial competitivo clave”, señala Herrero. Además, se estudia el desarrollo de motorhomes, ambulancias y vehículos especiales para nuevos mercados como Nigeria, gracias a las gestiones directas con la casa matriz en Alemania.
Uno de los ejes del proyecto es cómo posicionar a la industria automotriz argentina como un hub de exportación. "Solo 30 países en el mundo fabrican autos. Argentina puede ser uno de ellos, pero necesitamos productividad e inversión en I+D", advierte Herrero. El contraste es claro: mientras Japón invierte el 5% del PBI en investigación, América Latina destina apenas el 0,3%.
A ello se suma la necesidad de una reforma impositiva. “Hoy, el 50% del valor de un auto en el país son impuestos”, comenta. Sin embargo, reconoce que cambiar esta estructura no es simple frente a un Estado con urgencias fiscales. Propone modelos graduales como el incentivo incremental: exportar por encima del volumen del año anterior sin pagar retenciones, política que duplicó las exportaciones de vehículos.
Otro eje clave es la educación. Para que la industria se tecnifique, debe haber operarios capacitados para trabajar junto a robots y sistemas inteligentes. "Hoy ya no alineamos trenes delanteros: calibramos radares anticolisión, sensores laterales y sistemas autónomos. Y para eso, necesitamos técnicos formados", explica.
Plantea la necesidad urgente de una articulación público-privada para capacitar a técnicos intermedios, dejando atrás la idea binaria de que en Argentina solo hay "ingenieros o burros". En esta revolución 4.0, la formación en competencias específicas es vital para que el país sea competitivo.
La Sprinter, emblema de Mercedes-Benz en Argentina, es el producto estrella del proyecto. Versátil, adaptable y con versiones únicas, es el vehículo elegido para ingresar a nuevos mercados. Herrero apunta a ampliar los destinos de exportación dentro de América Latina y abrir nuevas rutas en África, principalmente en Nigeria.
“La planta actual puede adaptarse para producir eléctricos en el futuro. Tenemos 130 hectáreas disponibles”, revela. Esto permitiría, con la tecnología adecuada, que la planta sea tenida en cuenta por la central alemana para nuevos proyectos globales de movilidad sustentable.
Herrero también apuesta a conquistar el mercado local de autos premium. Mercedes-Benz representa cerca del 35% de un segmento de entre 8.000 y 9.000 unidades anuales. Su objetivo es superar ese porcentaje y liderar la categoría.
La marca, con 130 años de historia en Argentina y más de 120.000 unidades circulando, tiene un valor aspiracional que va más allá del producto. “El cliente de Mercedes quiere experiencia, no sólo autos. Hay que mejorar el servicio, ofrecer restauraciones, fortalecer la red”, agrega.
Para Herrero, el cambio de rol es más simbólico que práctico. “Siempre actué como si la empresa fuera mía. La diferencia es que ahora realmente lo es”. Su estilo de liderazgo se basa en el diálogo, la escucha activa y la responsabilidad: “El éxito es del equipo. El error es mío”, resume.
Con una larga trayectoria, aprendió a tener visión de largo plazo. “Ser dueño es saber que cada decisión impacta en los demás, pero también en vos mismo. Es un orgullo construir algo que queda”. Entre sus lecciones más valiosas, destaca una: no imponer, sino ceder para crecer.
Trabajar con culturas empresariales tan distintas como la japonesa y la alemana no es tarea fácil. Pero Herrero parece tener la fórmula: confianza, empatía y conocimiento profundo del negocio. “Con los japoneses aprendí los cinco ‘por qué’. Con los alemanes van a ser diez, pero lo vamos a lograr”, bromea.
Un momento clave fue cuando propuso repatriar a un argentino que trabajaba en Mercedes-Benz Polonia para dirigir la planta. “El ejecutivo alemán me sonrió, sabía que entendíamos el negocio”, recuerda. Desde entonces, la relación se fue fortaleciendo en lo personal y lo profesional.
Más allá del negocio, Herrero tiene una mirada nacional. Cree que Argentina tiene todas las condiciones para ser parte del futuro de la movilidad: recursos como el litio y el cobre, creatividad e inteligencia industrial, y una mano de obra altamente capacitada. Lo que falta es previsibilidad, educación técnica y políticas de largo plazo.
El desafío no es menor: competir con países como China que subsidian masivamente su industria automotriz. Pero Herrero es optimista. “Si logramos tecnificar y ganar eficiencia, podemos ser proveedores globales”, insiste.
