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Por Agroempresario.com
El consumo masivo en la Argentina atraviesa un proceso de transformación profundo. Con una recuperación económica que avanza de manera lenta y desigual, las empresas del sector se enfrentan a un nuevo escenario en el que los consumidores vuelven a ocupar un rol central. El precio sigue siendo determinante, pero la clave para crecer está en comprender al cliente, segmentar correctamente la oferta y construir propuestas de valor que conecten de forma emocional con un público cada vez más informado, exigente y atento a las tendencias globales.
En este contexto, la dinámica del mercado no admite recetas generales. Las marcas advierten que “el consumidor cambió” por múltiples factores, tanto locales como internacionales. Hoy está más al tanto de las tendencias globales, cuenta con información inmediata y compara precios y experiencias de manera mucho más activa que hace algunos años.
Aunque los indicadores macroeconómicos muestren cierta estabilidad, la microeconomía ejerce un poder decisivo. Según explicó Sebastián Menescaldi, director asociado de Eco Go, “se empieza a percibir el freno en distintos sectores, y aunque el crecimiento de este año es considerable, la economía está entrando en una fase más baja, con riesgo de estancamiento”. Esta realidad obliga a las empresas a ajustar sus estrategias y a reforzar la segmentación de acuerdo con cada canal y región.
La conclusión es clara: no alcanza con una lista de precios competitivos, lo que marca la diferencia es una propuesta de valor integral, con foco en accesibilidad, experiencia y conexión emocional.
El cambio de modelo económico promueve un entorno más ordenado y abierto, aunque no exento de ganadores y perdedores. El consumo, que solía ser el motor de la economía argentina, hoy atraviesa un período de debilidad. De acuerdo con Solana Álvarez Fourcade, Customer Success Leader de NielsenIQ, “en 2024 el consumo masivo se contrajo un 16%, un retroceso que recién empieza a revertirse. En el primer trimestre de este año, la recuperación ronda el 1,2%, pero es parcial y avanza lentamente”.
Los factores detrás de esta situación son múltiples: menor ingreso disponible por el aumento de tarifas, políticas monetarias más restrictivas que limitan el crédito y la competencia de nuevos destinos de gasto para quienes ya estabilizaron su economía personal.
Desde el lado de la oferta, la recuperación no solo es lenta sino también desigual. Martín Lemos, director comercial de Dia Argentina, destacó que el primer cambio de hábito es que “el consumidor salió de las compras de abastecimiento y volumen, que servían para proteger el poder adquisitivo, hacía compras más racionales y diarias, cubriendo necesidades inmediatas”.
Esa migración se refleja en un comportamiento fragmentado: casi el 65% de los clientes elige más de cinco canales distintos cada mes para realizar sus compras. Según Lemos, las promociones llegaron a representar el 75% de la venta total en algunos segmentos, confirmando que el consumidor argentino sigue siendo profundamente “ofertero”.
La fragmentación de la comunicación y el acceso a múltiples opciones exige que las marcas adopten nuevas herramientas para conectar con el cliente. La utilización de la inteligencia artificial, la personalización de mensajes y la gestión de datos aparecen como piezas fundamentales. Ya no alcanza con transmitir un mensaje genérico: hay que conmover, emocionar y generar confianza.
Diego Serantes, gerente general de Pepsico Alimentos Argentina, sostuvo que “el consumidor está exigente, pero al mismo tiempo abierto a nuevos productos. Pensarlo más informado es un desafío espectacular para las compañías, porque las que lo incluyan en su agenda harán la diferencia”.
La proyección para los próximos meses sigue siendo incierta. El escenario apunta a una recuperación lenta y desigual, que dependerá en gran medida del poder adquisitivo de los sectores más golpeados por la recesión. Mientras tanto, las empresas deben desplegar estrategias flexibles para sobrevivir en un entorno cambiante.
Para Juan Garibaldi, CEO & Senior VP de Danone South Cone, “la Argentina tiene una capacidad de adaptación enorme. Si antes el consumidor miraba el precio como un billete que le quemaba en el bolsillo, hoy analiza muchas más variables como en cualquier parte del mundo”.
Ese cambio implica que las marcas deban considerar también tendencias globales como la sostenibilidad, la salud, los productos funcionales y la autenticidad en la comunicación.
Más allá del precio, otros factores pesan en la decisión de compra. Mariela Mociulsky, fundadora y CEO de Trendsity, señaló que “la experiencia que brinda la marca, cómo se mantiene presente en la vida de las personas y qué ofrece en e-commerce, son cada vez más relevantes”. Para la especialista, la clave está en combinar información y creatividad para lograr una conexión emocional auténtica.
El consumidor argentino, resiliente y flexible, exige transparencia, cercanía y credibilidad. Y en un universo saturado de estímulos, lo que realmente determina la elección de una marca es su capacidad de generar confianza y de construir un vínculo emocional con el cliente.
Los analistas coinciden en que el consumo masivo no volverá a ser el mismo que en la década pasada. El escenario actual es de mayor competencia, precios moderados y consumidores más atentos y segmentados. Las marcas que logren adaptarse con velocidad, creatividad y precisión serán las que sobrevivan y crezcan en este nuevo entorno.
En definitiva, las empresas ya no pueden limitarse a competir solo en precio: deben ofrecer propuestas de valor diferenciadas, enfocadas en accesibilidad, innovación, sostenibilidad y, sobre todo, en la conexión emocional con el consumidor. Porque en la nueva economía de la Argentina, con más oferta y menos inflación, el cliente vuelve a tener el poder.
