La Anónima se digitaliza y va por todo

n el marco de una renovación familiar que incluyó la asunción de Nicolás Braun como CEO, La Anónima se expande a nivel nacional. El proceso de recambio generacional de la cadena estará acompañado de un aggiornamiento a los nuevos canales de venta en auge por la pandemia de COVID-19.

El referente supermercadista en toda la Patagonia, La Anónima, busca potenciar su presencia a nivel nacional, apostando a una transformación digital y sin perder su esencia de “supermercado de pequeñas y medianas ciudades”.

Propiedad de la familia Braun, la empresa también estrena nuevo CEO. Nicolás Braun, de 47 años, quien hasta ahora ocupaba la estratégica dirección de Mercaderías, pasará a comandar una firma que factura más de $63.000 millones.

El joven ingeniero pasó por la consultora Hermes, donde participó asesorando al fondo de inversión The Exxel Group en las compras multimillonarias de Blaisten y Musimundo. En su nuevo cargo, Nicolás reemplazará a Federico Braun, cuarta generación de la familia y en control de la empresa desde 1978. “Lo que estamos haciendo en La Anónima es lo que hacen muchas compañías grandes, especialmente en Estados Unidos, que es tener un gobierno corporativo o directorio, donde se define la estrategia de la empresa, que va a seguir a mi cargo, mientras que Nicolás va a quedar a cargo de la gerencia general”, detalla Federico.

Proyecto digital y expansivo

Para avanzar en esta transición, la cadena contrató a la consultora Boston Consulting Group (BCG) para guiarlos en la transformación. “La Anónima Online representa el 4% de las ventas de la compañía y estamos vendiendo entre cuatro y cinco veces más que el año pasado, con el foco puesto en todo lo que sea non-food: electrodomésticos, herramientas, juguetes, colchones, textiles, a través de un sistema de click and collect, en el que el cliente compra online y retira en una sucursal. Hoy, vemos una oportunidad para seguir creciendo, con un desafío muy importante en materia de marketing digital para generar una mayor demanda a nuestro sitio y pensando en nuevos mercados”, explica Nicolás.

En esta búsqueda de nuevos mercados, la firma lanzó en Comodoro Rivadavia (Chubut) el servicio de click and collect para el rubro alimentos, incluyendo frescos y congelados. El próximo paso es implementar esta modalidad en Bariloche (Río Negro) y en otras ciudades donde opera La Anónima.

Pero el proyecto es más ambicioso aún. La cadena pretende extender su radio de operaciones online para la venta de non-food a todo el país, incluyendo el Área Metropolitana de Buenos Aires. “Más allá de todo lo malo, la pandemia trajo algunas cosas positivas como la aceleración de los cambios de hábitos de los consumidores, especialmente en las grandes ciudades, donde vemos un crecimiento muy marcado de todo lo que sea compras online. La proyección que manejamos es que, en dos o tres años, los ingresos de La Anónima Online ya estén arriba de los dos dígitos en el total de las ventas del grupo”, asegura el CEO.

La empresa también busca potenciar a su tarjeta propia, que emite 175.000 resúmenes mensuales y ya es el segundo plástico más importante en facturación para la cadena.

Inversión y oportunidad a pesar de la pandemia

Los planes de La Anónima también incluyen una expansión de su negocio de carne, con el que apuntan no solo a autoabastecerse de los cortes que comercializan en sus supermercados, sino también a consolidar una pata exportadora. “Tenemos asignada la mayor cuota Hilton de la Argentina, con 2.400 toneladas para este año, y proyectamos cerrar 2020 con exportaciones cercanas a los US$160 millones que logramos en 2019, pese a que el precio de la carne tuvo algunas bajas”, destaca Nicolás.

La Anónima ingresó a este negocio en 2002, cuando compró un frigorífico en la ciudad bonaerense de Salto. Diez años después, sumó un segundo establecimiento en La Pampa. Ahora, la empresa busca redoblar su apuesta con una inversión de US$7 millones, lo que le permitirá incrementar en un 40% la producción en su frigorífico pampeano. “Al negocio de la carne lo vemos como una actividad complementaria con la de los supermercados y con gran futuro”, explican desde la compañía.

En un contexto de pandemia, en La Anónima miran con optimismo el corto plazo. En este sentido, la empresa confía en que las grandes cadenas pueden consolidar su presencia en el mercado. “Durante la cuarentena comprobamos que los clientes quieren comprar todo bajo un mismo techo y en un lugar seguro”, asegura el CEO.

Con expectativas de que el consumo dé señales de recuperación, el supermercado espera volver a invertir con fuerza, ya sea a través de la apertura de locales propios –la última inauguración fue en octubre de 2018 en Arroyito, Córdoba– o vía la compra de alguna cadena regional, que se sume a las que concretaron en el último tiempo, como Quijote (Santa Fe) o Topsy (Neuquén).

“Ya estamos trabajando para identificar las ciudades en las que podamos crecer con compras o desarrollos propios. Está claro que todo va a depender de las condiciones macroeconómicas, pero estamos convencidos que van a aparecer oportunidades para crecer con nuestra propuesta de formatos más chicos, buenos puntos de entrega y un surtido online cada vez más amplio”, concluye.