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Por Agroempresario.com
El 26 de junio en Madrid y el 27 de junio en Barcelona, BCMA (Branded Content Marketing Association) e Ipsos presentaron las tendencias clave que están moldeando el desarrollo de proyectos de entretenimiento para marcas. Estos eventos, apoyados por GroupM y Rakuten TV, destacaron la importancia creciente del Branded Content y sus avances significativos en la industria, como la inclusión en los prestigiosos Premios Eficacia y los Premios del CdeC.
El Branded Content se ha consolidado como una herramienta efectiva para captar la atención del consumidor. La colaboración entre Ipsos y BCMA ha sido fundamental para entender las dinámicas actuales del Branded Content. El Informe 2024 de Tendencias en Branded Content, basado en el análisis de 67 casos inscritos en la última edición de los Premios BCMA, resalta cómo la elección adecuada del formato y la calidad del contenido pueden generar un impacto significativo en la percepción y las ventas de una marca.
Un cambio de paradigma revelado por este informe es que ahora es la audiencia quien busca el contenido, no al revés. Este hallazgo subraya la importancia de crear proyectos de contenido que resuenen con la audiencia y sean buscados activamente por ella. Entre los beneficios del Branded Content se destaca su capacidad para comunicar la autenticidad de la marca, algo esencial para construir una conexión duradera con el consumidor.
El Branded Content ha mostrado ser eficaz tanto para el público general como para segmentos más específicos. Este tipo de contenido es especialmente potente para comunicar propósitos de marca, como los valores de diversidad e inclusión. Los formatos como podcasts, experiencias interactivas y estrategias multicanal han demostrado tener un impacto significativo. Además, el uso de influencers y celebridades amplifica el efecto del Branded Content, disparando la preferencia y la intención de compra.
En la batalla por la atención del consumidor, el Branded Content emerge como una estrategia crucial. Esta disciplina se basa en la integración del contenido en la plataforma de manera que potencie la facilidad cognitiva y el priming, creando un efecto halo positivo alrededor de la marca. Para los anunciantes, los mayores beneficios del Branded Content se encuentran en la construcción de la imagen de marca, el engagement y la diferenciación frente a la competencia.
El informe revela que la mayoría de los proyectos de Branded Content están orientados a la construcción de la marca, con un 81% de los casos enfocados en esta meta. Además, un 48% busca generar engagement, mientras que solo una cuarta parte tiene como objetivo impactar en métricas del Lower Funnel. La autenticidad se destaca como una prioridad, con un 25% de los proyectos buscando transmitir una imagen más auténtica de la marca. Un ejemplo destacado es "El camino", creado por PHD Media y Ramen para Johnnie Walker, que recibió el premio al mejor Branded Content audiovisual en los BCMA Awards. Este proyecto muestra cómo una marca puede trabajar la credibilidad y transmitir su legado, ganándose la confianza de la audiencia.
Es el gran reto que hoy enfrentan los profesionales de Comunicación. Ganar la atención de la audiencia exige que sea ella quien busque el contenido (de las marcas) y no al revés. Para lograrlo, información, entretenimiento e inspiración se conjugan alternando sus pesos según el proyecto. Existe evidencia científica del efecto del Branded Content, con impacto en la facilidad cognitiva, el estado mental que nos condiciona la atención y en el priming, produciendo un Efecto Halo.
El "Marco de análisis IPSOS-BCMA" sirve como referencia para evaluar cómo el contenido de marca afecta a la audiencia, dividiéndose en tres etapas: Atención, Engagement (Compromiso) e Impacto.
En la etapa de Atención, se mide si el contenido logra captar el interés del público. La segunda etapa, Engagement, se enfoca en la capacidad del contenido para atraer y seducir al público, despertando emociones. La tercera etapa es el Impacto, donde se evalúa si el contenido logra mover a la audiencia a tomar alguna acción y si se amplifica a través de otros medios. Desde la perspectiva de la marca, se mide el impacto en los principales indicadores de rendimiento (KPIs), como el reconocimiento y la preferencia de marca, así como las intenciones de compra.
El informe también pone de manifiesto que la mayoría de las campañas buscan alcanzar a un público joven, aprovechando momentos específicos como la noche, cuando son más receptivos. Un caso ejemplar es "Created by night" para Jägermeister, desarrollado por Ogilvy y Hogarth, que se inspiró en esta insight para conectar eficazmente con su audiencia.
El propósito de marca se consolida como un componente central en muchos de los proyectos premiados. Según Ipsos, uno de cada dos proyectos utiliza el propósito como elemento clave, aunque presenta desafíos en términos de branding. La inclusión de cuestiones sociales como la diversidad y la inclusión en los proyectos de Branded Content también ha demostrado ser efectiva, con un alto porcentaje de intención de compra y preferencia de marca.
El uso de influencers y celebrities es otra tendencia relevante, con un 40% de los casos inscritos utilizándolos para aumentar la preferencia de marca, la cercanía y la intención de compra. "Invasión Skrull" para Disney es un ejemplo notable, con un retorno de inversión del 470%. Finalmente, el informe analiza el uso de medios en las campañas de Branded Content, destacando casos como "Lock" para Samsung, una serie de terror nativa de TikTok que logró un engagement histórico. Este informe es un recurso invaluable para la industria, proporcionando insights y buenas prácticas que consolidan el Branded Content como una estrategia clave para las marcas.
