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Por Agroempresario.com
A las afueras de Guadalajara, México, en un extenso predio de 20 hectáreas, se encuentra la sede de Industrias Tajín, la empresa que transformó una simple mezcla de chiles en un fenómeno global. A la entrada del complejo, un gigantesco mortero de piedra volcánica y tres banderas ondean con orgullo: la mexicana, la estadounidense y la de la marca Tajín. Este detalle refleja la esencia del negocio: un condimento profundamente mexicano que conquistó Estados Unidos, su principal mercado.
Horacio Fernández, fundador y director ejecutivo de Tajín, recuerda los comienzos con nostalgia y orgullo. "El negocio se construye con trabajo, con innovación y con mucha pasión", afirma. Inspirado en la receta de su abuela, hace 40 años creó la mezcla de chiles secos, lima y sal que revolucionó la forma en que se consumen condimentos en América del Norte.
En los años 80, la gastronomía mexicana tenía poca representación en Estados Unidos. Algunos supermercados ni siquiera ofrecían jalapeños, y los restaurantes que se autodenominaban "mexicanos" rara vez utilizaban ingredientes auténticos. Fernández vio allí una oportunidad y decidió apostar por el mercado estadounidense con una estrategia clara: ofrecer un producto genuino, fácil de usar y atractivo tanto para latinos como para estadounidenses.
Tajín nació en 1985, pero su internacionalización fue un proceso lento. En sus primeros ocho años, Fernández trabajó en la consolidación de la marca dentro de México, mientras exploraba cómo ingresar al competitivo mercado de Estados Unidos. En 1993, finalmente consiguió que sus productos llegaran a supermercados norteamericanos, aunque las ventas iniciales fueron modestas. Sin embargo, Fernández jamás se endeudó ni utilizó créditos: su crecimiento se financió con las propias ganancias del negocio.
El verdadero punto de inflexión ocurrió en 2002, cuando Fernández se mudó con su familia a Houston, Texas, con el objetivo de impulsar la distribución de Tajín. En ese momento, las ventas anuales apenas superaban los US$ 130.000. Sin embargo, con su enfoque práctico y estratégico, él mismo entregaba cajas de producto en tiendas y supermercados, logrando que cadenas como Fiesta y H-E-B incorporaran su condimento en sus góndolas. En 2004, Walmart se sumó a la lista, y con ello comenzó el crecimiento exponencial de la marca.
Hoy, Estados Unidos representa el 60% del negocio de Tajín. Solo en este país, se venden alrededor de 18.000 toneladas del producto al año, y está presente en más de 16.000 tiendas. Las licencias con grandes marcas como Taco Bell y Hellmann’s han ayudado a consolidar su presencia en la industria alimentaria norteamericana.
Forbes estima que Industrias Tajín factura aproximadamente US$ 300 millones al año, con márgenes brutos del 70% y márgenes netos del 30%. La compañía está valuada en alrededor de US$ 1.500 millones y sigue en plena expansión. A pesar del interés de multinacionales como Nestlé, Unilever y Kraft por adquirirla, Fernández ha rechazado todas las ofertas. "No se trata de dinero, sino de legado", sostiene.
La clave del éxito de Tajín radica en su versatilidad. Su uso va mucho más allá de la cocina mexicana: en Estados Unidos, se ha convertido en un complemento habitual para frutas, bebidas y hasta palomitas de maíz. Su popularidad ha crecido de manera orgánica, impulsada en gran parte por consumidores jóvenes que lo han adoptado como un ingrediente esencial en sus comidas diarias.
Uno de los movimientos más inteligentes de Fernández fue introducir Tajín en escuelas públicas de Estados Unidos. Desde 2015, la empresa distribuye sobres individuales reducidos en sodio para incentivar el consumo de verduras entre los niños. Actualmente, más de 552 distritos escolares participan en este programa, y en 2023 se entregaron más de 55 millones de paquetes en comedores escolares.
Además, la compañía ha desarrollado un fuerte componente digital, con estrategias de marketing que aprovechan las redes sociales y el contenido generado por los propios consumidores. En plataformas como TikTok e Instagram, Tajín es un fenómeno viral, con miles de usuarios compartiendo recetas y formas innovadoras de usar el producto.
Para satisfacer la creciente demanda, en 2020 Fernández invirtió US$ 50 millones en la construcción de una nueva planta de producción, ocho veces más grande que la anterior. Gracias a esta expansión, Tajín pudo escalar su producción y abastecer la creciente demanda de Walmart, que hoy representa el 50% de sus ingresos.
El futuro de la compañía también incluye el lanzamiento de tiendas propias en Estados Unidos, con la primera programada para abrir en los próximos años. Además, en 2022, Fernández adquirió Paulita’s, una reconocida marca de chile verde escotilla de Nuevo México, con la intención de diversificar aún más su portafolio de productos.
A pesar de su éxito, Tajín aún tiene mucho margen para crecer. Actualmente, solo el 7% de los hogares estadounidenses compraron el producto el año pasado, lo que significa que el mercado sigue abierto para nuevas oportunidades. "Todavía hay muchas mesas en las que Tajín puede hacer su debut", afirma Fernández con optimismo.
El legado de Tajín no solo radica en su impacto comercial, sino en su capacidad para representar y preservar la autenticidad de la cocina mexicana en el extranjero. Lo que comenzó como una simple mezcla casera ha evolucionado hasta convertirse en un fenómeno global, con una presencia cada vez más fuerte en el mercado de alimentos y especias.
Con una combinación de estrategia, pasión e innovación, Horacio Fernández logró convertir Tajín en un producto icónico que trasciende fronteras. Su historia es la prueba de que el espíritu emprendedor, acompañado de una visión clara, puede transformar una idea en un negocio de miles de millones de dólares.
