Gloria Guevara Manzo, la estratega que busca modernizar el turismo global desde la ONU

Por  Agroempresario.com

Con más de dos décadas de trayectoria en los círculos de poder del turismo global, Gloria Guevara Manzo se posiciona hoy como la principal candidata para liderar ONU Turismo. Arquitecta de estrategias globales, ejecutora de reformas profundas y primera mujer CEO del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), Guevara propone transformar la gobernanza del sector con un enfoque pragmático, inclusivo y orientado a resultados concretos.

“No se trata solo de representar al sector. Se trata de entregar resultados que lo transformen. Gobernanza, ejecución y foco. Eso es lo que propongo”, afirma Guevara en diálogo con Forbes desde Buenos Aires. Su candidatura cuenta con un respaldo sin precedentes: más de 200 líderes del turismo internacional —entre ellos los CEO de Hilton, Expedia, Marriott, Hyatt y Accor— han manifestado su apoyo público.

Chris Nassetta, CEO de Hilton, destacó: "Conozco a Gloria desde hace muchos años. Tiene una comprensión única del turismo global y ha impulsado políticas que generan prosperidad, no solo para el sector, sino para la economía mundial".

La proyección internacional de Guevara se consolidó durante la pandemia de COVID-19. Desde el WTTC, lideró la creación de protocolos sanitarios estandarizados para la industria y estableció el sello de viaje seguro, adoptado en más de 400 destinos. Gracias a su gestión, se evitaron millones de despidos: las proyecciones iniciales apuntaban a la pérdida de 150 millones de empleos en el sector, pero el daño final se redujo a 52 millones.

“No fue casualidad. Fue planificación, uso de datos, experiencia en crisis anteriores y una reacción inmediata. Ese tipo de liderazgo es el que necesita ONU Turismo: personas que hayan tomado decisiones reales bajo presión y sepan mover estructuras globales”, señala Guevara.

Uno de los hitos más relevantes de su carrera fue su participación en la transformación de Arabia Saudita. En 2019, fue convocada como asesora especial del Ministro de Turismo para diseñar una estrategia nacional que permitiera desarrollar una industria turística moderna en uno de los países más conservadores del mundo. La meta era ambiciosa: alcanzar 100 millones de visitantes para 2030. El objetivo se logró en 2023, siete años antes de lo previsto.

"Arabia Saudita vio en el turismo un nuevo motor económico. Me pidieron diseñar una estrategia integral, desde planificación aérea hasta formación de talento local. No fue magia, fue ejecución rigurosa y apuesta decidida", explica Guevara.

Con ese mismo espíritu, su propuesta para ONU Turismo apunta a modernizar la gestión interna del organismo. Propone incorporar estándares de gestión propios del mundo corporativo, con KPIs claros, medición de impacto y un enfoque orientado a proyectos concretos. “Hay que salir del enfoque declarativo. Mi propuesta es medir resultados, replicar buenas prácticas y entregar valor real a los Estados miembros”, sostiene.

En su diagnóstico, muchos países tienen potencial turístico pero carecen de la infraestructura técnica y la gobernanza necesaria para desarrollarlo. "No alcanza con hacer recomendaciones. Hay que acompañar a los destinos con planes de conectividad, infraestructura, formación de talento e inversiones, todo con tiempos, presupuestos y métricas claras", subraya.

Kurt Ekert, CEO de Sabre, refuerza esa visión: "Gloria sabe unir a las partes interesadas y generar resultados. Tiene el perfil exacto que el turismo necesita para crecer de forma sostenible".

Otro pilar de su agenda es la innovación tecnológica. Guevara busca conectar el ecosistema turístico con hubs tecnológicos, venture capital y startups de turismo sostenible, movilidad inteligente y datos de experiencia de usuario. “ONU Turismo tiene que convertirse en catalizador de alianzas globales de innovación. No podemos permitirnos quedar atrás en un mundo que avanza a una velocidad inédita”, advierte.

Respecto a América Latina, Guevara señala que la región tiene enormes activos naturales y culturales, pero que falta conectividad interna y marcos regulatorios atractivos para la inversión privada. “Argentina, por ejemplo, tiene un potencial enorme en turismo cultural, de naturaleza y gastronómico. Hay que trabajar en la integración de destinos, infraestructura logística y promoción internacional coordinada”, señala.

De ser electa, Guevara se convertirá en la primera mujer en dirigir ONU Turismo en más de cinco décadas. Para ella, el liderazgo no es solo personal, sino colectivo. "He sido la primera mujer CEO en varias organizaciones, pero nunca llego sola. Representó a millones de mujeres que trabajan en turismo y mi responsabilidad es abrir caminos para ellas también", afirma.

Durante su gestión en el WTTC impulsó una iniciativa global para el empoderamiento femenino en el turismo, promoviendo acciones específicas entre gobiernos, empresas y universidades. "Cuando se apoya a una mujer en el turismo, se fortalece toda una comunidad. Las mujeres organizan, emprenden, lideran. Y su inclusión real fortalece al sector", subraya.

La lista de apoyos a su candidatura es extensa e incluye a figuras como Paul Abbott, CEO de American Express Global Business Travel, quien afirmó: "Gloria tiene la experiencia, las relaciones y la visión para marcar una diferencia real como Secretaria General de ONU Turismo".

En las últimas semanas, su candidatura ha sumado el respaldo explícito de más de 20 ministros de Turismo y altos funcionarios de organismos multilaterales. La reciente feria ITB Berlín sirvió como escenario para consolidar apoyos estratégicos de cara a las elecciones.

“Este es un momento crítico. El turismo necesita más que nunca liderazgo transformador, que conecte visión con acción. Mi compromiso es liderar ese cambio con profesionalismo, pasión y resultados”, concluye Guevara.