Por Agroempresario.com
En tiempos donde las marcas luchan por destacar en góndolas saturadas, una empresa yerbatera de Misiones encontró en el automovilismo una vía inesperada para potenciar su crecimiento. Se trata de SANESA S.A., la firma detrás de Natura, una yerba mate que pasó de ser una marca casi desconocida a convertirse en objeto de deseo tras sellar una alianza estratégica con el piloto argentino de Fórmula 2, Franco Colapinto.
Este giro audaz en su estrategia de marketing no solo la colocó en las grandes cadenas de supermercados del país, sino también en plataformas como Amazon y Mercadolibre, marcando un hito para el sector. “Colapinto es una gran oportunidad para la yerba misionera. Nos llena de orgullo poder mostrar la yerba mate a través de este deporte”, afirma Juan Pablo Urrutia, director comercial de SANESA.
Una historia de raíces misioneras y visión exportadora
Fundada en 1992 en Oberá, Misiones, por Enrique "Quique" Urrutia y un grupo de amigos, SANESA surgió con el objetivo de producir infusiones para terceros. Hoy, sus productos abastecen marcas como Carrefour, Día, La Anónima y Changomas. Además, elabora el 100% del mate cocido de Nobleza Gaucha y exporta yerba mate para Walmart Chile.
La planta industrial de 18.000 m² cubiertos emplea a 130 personas y procesa cerca de 8 millones de kilos de yerba mate por año, además de producir más de 50 millones de saquitos de mate cocido mensualmente, posicionándose como el tercer jugador más importante en ese segmento a nivel nacional.
Aunque SANESA no cuenta con plantaciones propias, trabaja con productores aliados y parte de la producción de sus socios fundadores. Esta estrategia colaborativa le ha permitido escalar sin perder el foco en la calidad.
La compra de Natura: un cambio de paradigma
Hace siete años, SANESA adquirió la marca Natura, una yerba rosarina que había quedado sin impulso comercial. “El desafío fue posicionarnos en un mercado con marcas históricas y muy arraigadas en el consumidor argentino”, comenta Urrutia.
En un sector donde la tradición pesa y la desregulación trajo una nueva lógica competitiva, Natura encontró un diferencial en su relación precio-calidad. “Buscamos fidelizar un público que valore nuestro producto y que lo elija más allá del precio”, señala el ejecutivo.
El fenómeno Colapinto: de la pista a la góndola
La verdadera explosión de la marca vino con el acuerdo de patrocinio con Franco Colapinto, una de las promesas argentinas del automovilismo internacional. “El vínculo con Franco nos abrió puertas. Todos querían tener en su góndola la yerba que tomaba el piloto”, relata Urrutia.
Actualmente, Natura tiene presencia en cadenas como Carrefour, Día, La Anónima, Changomas y Open25, así como en mayoristas Yaguar, Vital y Nini. Además, están a punto de cerrar acuerdos con otras dos grandes cadenas nacionales. Según Urrutia, “hace un año Natura apenas tenía presencia en el canal minorista; hoy representa el 50% de la facturación de la empresa”.
Exportaciones, Amazon y planes a largo plazo
El efecto Colapinto no solo se sintió a nivel local. Natura ya está disponible en Amazon y Mercado Libre, y ha realizado envíos a mercados como Estados Unidos, España, República Checa, Polonia y Francia. “El desafío es consolidar relaciones comerciales estables en el exterior, más allá de exportaciones puntuales”, explica Urrutia.
Aunque el impacto internacional del partnership aún no se traduce en cifras contundentes, Urrutia es optimista: “La yerba mate está comenzando a insertarse en otras culturas, como ya ocurrió en el fútbol con Messi, Suárez o Griezmann. ¿Por qué no pensar en lo mismo para la F1?”.
Una pasión heredada del automovilismo
La elección de Colapinto como embajador de marca no fue casual. Enrique "Quique" Urrutia, padre de Juan Pablo, fue un piloto de renombre en las décadas del ’70 y ’80, y su hijo heredó esa pasión, hoy canalizada tanto en el plano amateur como en la gestión del Autódromo de Oberá.
“El primer contrato con Franco lo firmamos a mediados de 2024 y lo renovamos para toda la temporada 2025. La idea era diferenciarnos. En un mercado tan competitivo como el de la yerba mate, necesitás un diferencial emocional, un vínculo más profundo con el consumidor”, comenta el joven ejecutivo.
Marketing emocional y autenticidad
Uno de los puntos fuertes del acuerdo con Colapinto es la naturalidad de la relación. “No le pedimos que actúe ni que suba contenido armado. Todo lo que hace en sus redes es genuino. Incluso el mate de Natura ha aparecido en las cuentas oficiales de la escudería Alpine y de la propia Fórmula 1”, señala Urrutia con entusiasmo.
El equipo de SANESA ve a Colapinto como el socio ideal para llevar la marca al siguiente nivel: joven, talentoso y con una fuerte conexión con Argentina. “Es un chico que quiere llevar la bandera del país al mundo, y parte de esa identidad es la yerba mate, uno de nuestros productos más emblemáticos”, agrega.
Proyección 2025: consolidación y expansión
Con la mirada puesta en el futuro, SANESA proyecta un crecimiento del 40% para 2025, basado en la consolidación de Natura en el mercado interno y en una mayor apertura hacia el exterior. “Es una proyección conservadora. Nuestra meta es entrar en el top of mind de los consumidores”, resume Urrutia.
En un contexto de desafíos económicos e incertidumbre, el caso de Natura demuestra que la innovación y el marketing emocional pueden redefinir el posicionamiento de un producto tan tradicional como la yerba mate.
