Eduardo Campanella, presidente de la Unidad de Negocios Home Care de Unilever a nivel global, visitó Argentina recientemente para presentar “Skip Ciclo Corto”, la innovación más disruptiva de la compañía en los últimos años. Durante su estadía, destacó la importancia del mercado local, que considera uno de los más relevantes dentro de la estrategia global de la multinacional.
“El negocio que tenemos en Argentina es uno de los mejores que tenemos en el mundo”, afirmó Campanella a Lucila Leopardo de Forbes. “Somos líderes en todos los segmentos de la categoría y contamos con marcas icónicas como Skip, Ala y Cif hace casi 100 años”, subrayando el valor histórico y estratégico del país para Unilever.
Campanella, ejecutivo brasileño radicado en Londres, lidera el desarrollo de la categoría Home Care a nivel global. Su carrera comenzó como pasante en Unilever, pasó por Natura y regresó en 2008 como director de Marketing de Productos para el Cabello. En 2022 se trasladó a Londres para asumir como director global de Marketing de Cuidado del Hogar, desde donde dirige hoy la estrategia “Clean Future”, orientada a productos de limpieza de alta calidad y sostenibles.
“Skip Ciclo Corto”: la apuesta por la disrupción
El lanzamiento más reciente, “Skip Ciclo Corto”, marca un cambio significativo en la categoría Home Care. Se trata del primer jabón líquido pensado para ciclos de lavado de quince minutos, que permite ahorrar tiempo y recursos sin comprometer los resultados. Según Campanella, “lo que buscamos es que cuando un consumidor use nuestro producto, no quiera regresar al que utilizaba antes”.
Este desarrollo incorporó inteligencia artificial en dos áreas: formulación del producto y testeo de eficacia. “Hoy podemos testear productos con consumidores sintéticos a una velocidad que antes no existía”, destacó Campanella. Esta combinación de tecnología y conocimiento del consumidor permite escalar innovaciones de manera rápida y efectiva, manteniendo al consumidor real como eje central del desarrollo.
El diferencial de Unilever en Home Care
Campanella explica que la compañía no solo busca resolver problemas domésticos, sino transformar la relación del consumidor con su hogar. “La industria siempre trabajó Home Care como una categoría de tareas del hogar. Hoy el consumidor encuentra placer en estas actividades, porque la casa se convirtió en el centro de la vida: trabajamos, estudiamos y nos entretenemos en casa”, señaló.
Para mantenerse a la vanguardia, Unilever combina innovación tecnológica y escucha activa del consumidor. “Estar a la delantera en innovación y conexión con el consumidor exige un trabajo mucho más fuerte”, aseguró el ejecutivo, destacando el enfoque estratégico que guía los lanzamientos globales y locales.
Estrategia de innovación basada en insights
La clave del éxito, según Campanella, está en identificar proyectos de alto impacto: “Las buenas innovaciones nacen de la escucha al consumidor. Nuestro cambio de estrategia tiene que ver con elegir proyectos que valen más de mil millones de euros. Ahí es cuando surge la pregunta: ¿cuáles son los gigantescos que puedan traer innovación a la categoría?”
El ejemplo más reciente, “Skip Ciclo Corto”, nace de un insight sobre la evolución del hábito de lavado de ropa, una tendencia que el mercado global no había identificado previamente. “Es fundamental empezar por estos hallazgos e identificar los de alto potencial. Hoy estamos enfocando el 100% de nuestro equipo de desarrollo en esta tarea, para poder traer productos que sorprendan al consumidor”, indicó.
Tendencias que marcan el futuro de la categoría
Campanella destaca dos grandes tendencias: conveniencia premium y uso de inteligencia artificial. “The Premium Convenience se basa en que el consumidor no tiene más tiempo, pero quiere más tiempo. Busca conveniencia y está dispuesto a pagar por un producto que le aporte ese beneficio”, explicó.
El ciclo corto responde directamente a esta demanda. Los consumidores modernos buscan eficiencia y rapidez en el lavado, y la tecnología de los lavarropas más modernos permite ciclos más cortos, un avance que la industria de productos no había acompañado a la misma velocidad. Además, la IA permite acelerar los desarrollos, optimizar pruebas y garantizar la eficacia del producto.
El peso estratégico del mercado argentino
Argentina ocupa un lugar central dentro del negocio global de Home Care de Unilever. Campanella aseguró que la participación de la compañía en el país supera el promedio global: “Tenemos casi un 70% del market share en lavado de ropa, más del 50% en suavizantes y casi el 50% en limpiadores y detergentes. Con casi 100 años de presencia, Unilever Home Care ha construido un legado como creador de mercado y categorías e impulsor de la innovación”.
El éxito local también se atribuye al talento argentino, considerado por Campanella como superior al de muchas otras unidades globales: “Argentina tiene un nivel de talento en la compañía muy por encima de muchas empresas de Unilever y en otras partes del mundo. Esto nos permite ejecutar innovaciones con excelencia y adaptarlas a los consumidores locales”.
Adaptación local de innovaciones globales
La compañía combina coherencia global con adaptaciones locales. Campanella detalló: “El lanzamiento de ciclo corto en Argentina es 80% similar al global y 20% adaptado a las particularidades locales. Por ejemplo, Usain Bolt es el embajador global, pero en Argentina se ajustó la estrategia de comunicación a creadores locales para lograr un mayor impacto en el público”.
Este enfoque permite mantener la consistencia de la marca a nivel mundial, a la vez que conecta con las preferencias culturales y hábitos de consumo específicos de cada mercado.
Inversión y enfoque estratégico
El crecimiento del negocio exige inversión significativa. “Tenemos una estrategia pensada para dejar de lado oportunidades más chicas y concentrarnos en aquellas que tienen la capacidad de transformar el negocio”, explicó Campanella. Esta estrategia asegura que los recursos se asignen a proyectos con alto potencial de retorno y relevancia para el consumidor.
El ejecutivo destacó que Unilever es actualmente el jugador global que más market share está ganando, mientras otros competidores del top 5 pierden participación: “Lo venimos haciendo muy bien y eso también nos exige mantener un ritmo constante de innovación y adaptación a los cambios del mercado”.
El futuro de la categoría Home Care
Consultado sobre las perspectivas del sector, Campanella enfatizó que la compañía está centrada en impulsar ideas capaces de generar mercados de mil millones de euros. “Si la idea es buena pero no alcanza ese valor, no la queremos. Observamos los cambios en la dinámica de los consumidores y desarrollamos productos que acompañen su estilo de vida y optimicen su tiempo en el hogar”.
Más allá de los lanzamientos inmediatos, la estrategia de Unilever seguirá enfocándose en innovaciones que combinan eficiencia, sostenibilidad y conexión emocional con el hogar, transformando la experiencia del consumidor más allá de la simple tarea doméstica.
Un mercado estratégico y un legado de innovación
Argentina representa un mercado clave dentro de la estrategia global de Unilever Home Care. La combinación de talento local, adaptaciones culturales inteligentes y enfoque en innovación ha consolidado al país como un ejemplo de éxito dentro de la multinacional.
Con marcas consolidadas, participación de mercado superior al promedio global y un enfoque constante en el consumidor, Unilever continúa liderando la categoría de Home Care tanto a nivel local como internacional. Como señaló Campanella: “El consumidor evoluciona y nosotros tenemos que evolucionar con él, aplicando tecnología y creatividad para transformar cada experiencia de limpieza en algo sorprendente y eficiente”.
