Una startup británica desafía a gigantes del cuidado bucal con cepillos eléctricos vegetales y apuesta por expandirse en EE.UU.

Suri, la startup británica que fabrica cepillos de dientes eléctricos con materiales de origen vegetal, desembarcó este mes en Target.com en Estados Unidos, con el objetivo de comprobar si los consumidores están dispuestos a pagar precios premium por productos sustentables en una categoría dominada por marcas tradicionales. La novedad es relevante porque la compañía, según publicó Forbes, ya factura US$31 millones anuales y logró instalar su propuesta en un mercado global saturado, donde la innovación ambiental sigue siendo limitada.

Fundada en Londres por Gyve Safavi y Mark Rushmore, Suri nació para desafiar a los gigantes del sector —entre ellos Procter & Gamble y Philips— que lideran el negocio global de cepillos eléctricos valuado en US$6.000 millones. Pese a la escala de estos competidores, la compañía británica detectó una desconexión entre la oferta y el consumidor: dispositivos con múltiples funciones y conectividad Bluetooth que, según los propios fundadores, casi nadie utilizaba. En declaraciones citadas por Forbes, Safavi explicó: “Nos dijeron que no usan la función Bluetooth. No usan los siete modos diferentes. No viajan con su cepillo de dientes porque es demasiado voluminoso”.

Esa observación marcó el punto de partida para crear un producto sustentable, eficiente y estéticamente atractivo. El diseño exigía materiales vegetales en los cabezales —a base de almidón de maíz y aceite de ricino— y un cuerpo de aluminio más liviano que los modelos tradicionales. Sin embargo, convertir la idea en un producto real fue un desafío mayor. “La mayoría de las fábricas decían que era demasiado complicado, que no te conocían, que no les interesaba”, recordó Rushmore a Forbes. Tras más de veinte rechazos, la dupla finalmente consiguió un fabricante dispuesto a asumir el riesgo.

Tres años después, la apuesta se consolidó. Suri ya logró una facturación cercana a las £23 millones en el último año fiscal —equivalente a unos US$31 millones— y se posiciona como una alternativa sustentable en un mercado que produce enormes cantidades de desechos. Forbes menciona datos de National Geographic: más de 1.000 millones de cepillos de dientes terminan en basurales estadounidenses cada año, y los desechos globales podrían rodear el planeta más de una docena de veces.

Aunque los cabezales de Suri son compostables en ambientes industriales, los fundadores admiten que esa infraestructura no está disponible en la mayoría de las comunidades. Por ese motivo, la empresa creó un programa de reciclaje gratuito que permite a los clientes enviar por correo los cabezales usados. Según Forbes, cerca del 30% participa del sistema, una cifra considerada alta en comparación con iniciativas similares, aunque también implica que el 70% de los componentes termina en la basura.

En paralelo, Suri trabaja con la Universidad de Exeter para transformar los materiales reciclados en nuevos productos. El proyecto alcanzó un 100% de material reutilizado —muy por encima del 10% habitual— y derivó en la fabricación de una jabonera. La idea original era usar esos materiales para nuevos cabezales, pero fue descartada tras un estudio que reveló un rechazo significativo de los consumidores a reutilizar elementos que perciben como personales.

La expansión comercial de la marca avanzó de forma poco convencional. Luego de múltiples intentos fallidos para ingresar a grandes cadenas británicas, Suri logró su primera gran oportunidad con Boots, que finalmente la nombró proveedor del año. Actualmente ocupa un lugar destacado en más de 500 tiendas del Reino Unido.

La llegada a Estados Unidos también tuvo un componente de azar. Durante un viaje a Los Ángeles, Rushmore conversó con un gerente de Erewhon, la cadena de supermercados que se volvió un fenómeno cultural. Tras probar el cepillo, la tienda decidió incorporarlo y comenzó a generar un efecto dominó. Poco después, las Kardashian mencionaron la marca en Instagram, Best Buy inició conversaciones y Goop, la marca de Gwyneth Paltrow, lo convirtió en uno de sus productos recomendados para regalar. Incluso el programa Good Morning America lo destacó como un artículo “imprescindible” de 2025.

El desembarco en Target.com es considerado por los fundadores como el mayor desafío hasta ahora. A diferencia de su entrada en tiendas boutique o espacios con asesoramiento presencial, la plataforma digital exige captar la atención del público sin demostraciones ni recomendaciones directas. Para sostener su crecimiento, Suri ya obtuvo más de £8 millones en inversiones, incluyendo aportes continuos de Salek Investments, que confió en el proyecto incluso cuando los prototipos iniciales distaban de ser atractivos.

La propuesta presentada a los inversores fue sencilla: todos se cepillan los dientes y el mercado proyecta un crecimiento sostenido. Si la empresa lograba ofrecer rendimiento clínico, diseño minimalista y sustentabilidad real, existía espacio para construir una marca alternativa con lealtad de usuario, un punto débil para los líderes actuales según los estudios citados por Forbes.

A pesar de la visibilidad creciente, los fundadores aseguran que mantienen una estructura austera. Rushmore comentó a Forbes que en los primeros años “ganamos salarios mínimos durante mucho tiempo”, y que tanto él como Safavi continúan llevando una vida simple mientras la empresa escala. La ambición ahora es llegar a consumidores fuera de las grandes ciudades estadounidenses y de los nichos de alto poder adquisitivo que tradicionalmente adoptan temprano productos sustentables.

Suri sigue siendo un jugador pequeño en un ecosistema dominado por multinacionales, pero su capacidad para innovar en un sector con cambios limitados podría convertirse en su principal fortaleza. Como señaló Safavi en diálogo con Forbes, a veces basta con “una fábrica, un inversor o un minorista dispuesto a apostar” para iniciar un cambio. La prueba que enfrentan hoy es si ese impulso puede ampliarse al mercado masivo.