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Una receta casera, una decisión estratégica poco convencional y una apuesta firme por la calidad explican el crecimiento de Doughlicious, la empresa de snacks prémium fundada por Kathryn Bricken, que pasó de hornear en su casa a liderar una compañía valuada en más de US$ 13 millones y con planes de expansión masiva en el mercado estadounidense. El proyecto nació en 2017 en Londres, se consolidó en el Reino Unido y hoy se prepara para alcanzar 5.000 puntos de venta en Estados Unidos, uno de los mercados más competitivos del mundo, según informó Forbes.
El caso de Doughlicious resulta particularmente relevante en un contexto donde muchas marcas británicas de consumo fracasan al intentar cruzar el Atlántico. Las altas barreras de entrada, los costos logísticos, el gasto en marketing en puntos de venta y la complejidad de la cadena de frío suelen diluir rápidamente cualquier promesa de crecimiento. Sin embargo, Bricken logró desafiar ese patrón con una estrategia que combinó control total de la producción, un posicionamiento prémium claro y una identidad de marca con fuerte contenido emocional.
Kathryn Bricken, nacida en Florida y radicada en Londres, no provenía del mundo industrial ni del negocio alimentario a gran escala. Era pastelera autodidacta y comenzó elaborando masa para galletas en la cocina de su casa, en el barrio de Fulham, con el objetivo de replicar sabores asociados a la nostalgia y al placer de hornear. Lo que empezó como una producción artesanal fue creciendo de manera sostenida hasta convertirse en una empresa con 50 empleados, operaciones en dos continentes y una capacidad de producción superior al millón de porciones semanales de masa para galletas y helado.
Uno de los rasgos distintivos del modelo de Doughlicious fue la decisión de no tercerizar la fabricación. En un rubro dominado por grandes jugadores que priorizan el volumen y los costos, Bricken optó por construir su propia fábrica para preservar la textura, la consistencia y el sabor original de sus productos. “No solo estoy creando una marca, sino que también dirijo una fábrica. Pero no lo cambiaría por nada”, explicó la fundadora, en declaraciones citadas por Forbes.
La decisión implicó una inversión elevada y una complejidad operativa considerable, pero terminó convirtiéndose en una de las principales ventajas competitivas de la empresa. El control directo de la producción le permitió a Doughlicious adaptarse con rapidez a nuevas tendencias, lanzar sabores con agilidad y mantener estándares altos en una categoría donde predominan los productos ultraprocesados de bajo costo.
Este enfoque industrial, poco habitual para una startup de snacks, resultó clave para sostener el posicionamiento prémium. En lugar de competir por precio, la marca eligió diferenciarse por ingredientes de mayor calidad y una experiencia de consumo indulgente, sin intentar encuadrarse en la categoría de “snack saludable” para el consumo masivo.
Doughlicious no construyó su propuesta alrededor de restricciones, sino del placer. Si bien sus productos cuentan con credenciales vinculadas a la salud —como la ausencia de gluten, azúcar refinada o aditivos artificiales—, estos atributos no ocupan el centro del discurso. El foco está puesto en la experiencia, la nostalgia y la indulgencia.
“Nuestro trabajo consiste en lograr que la gente pruebe nuestros productos. Una vez que notan la diferencia, comprenden su valor”, sostuvo Bricken, según consignó Forbes. La estrategia se apoya en degustaciones, marketing en el punto de venta y una narrativa de marca que remite a los recuerdos asociados a hornear en casa y compartir momentos con seres queridos.
Los resultados acompañaron esa visión. En el Reino Unido, los productos de Doughlicious ya se venden en 1.850 tiendas, incluidas grandes cadenas como Tesco, Morrisons y Ocado. En Estados Unidos, la marca está presente en 220 cadenas, entre ellas Target y Whole Foods, y proyecta alcanzar los 5.000 puntos de venta antes de finalizar 2025.
A nivel reconocimiento, la empresa recibió más de 20 premios Great Taste, además de un Nexty Award y un premio Mintel a la Innovación, distinciones que reforzaron su posicionamiento dentro del segmento prémium.
La expansión en Estados Unidos, sin embargo, no está exenta de dificultades. “Lo que funciona en el Reino Unido no se puede replicar”, advirtió Bricken. Según explicó, el mercado estadounidense es cinco veces más grande, con costos significativamente más altos en publicidad, logística, degustaciones y programas de marketing en tiendas.
La logística en frío representa uno de los mayores desafíos. Mientras que en el Reino Unido un producto congelado puede distribuirse desde un único centro logístico, en Estados Unidos se requieren múltiples centros de distribución, una red más compleja y una coordinación precisa para preservar la calidad. Mantener espacio en las góndolas implica, además, una inversión constante que muchas marcas subestiman al planificar su desembarco.
Para enfrentar ese escenario, Doughlicious contó con el respaldo de inversores estratégicos con experiencia en el sector. Triple B, el family office de Bata, aportó el apoyo inicial. Luego se sumaron Rich Products Ventures, como primeros inversores estadounidenses, y Angel Group, que contribuyó con conocimiento acumulado en la industria de bienes de consumo envasados.
“No son inversores pasivos. Desafían mi forma de pensar y me ayudan a tomar mejores decisiones”, señaló Bricken, siempre según Forbes.
El crecimiento del negocio también estuvo atravesado por desafíos personales. En 2019, a Bricken le diagnosticaron cáncer de mama y continuó al frente de la empresa durante el tratamiento. Sin romantizar la experiencia, reconoció que ese proceso influyó en su forma de liderar. “Cuando te enfrentás a algo tan aterrador como el cáncer, dejás de preocuparte por pequeñeces y te enfocás en lo que de verdad importa”, relató.
La fundadora reconoce que ser mujer emprendedora en un sector dominado históricamente por hombres implicó un esfuerzo adicional para acceder a capital y redes de contacto. “La resiliencia es clave”, afirmó, al tiempo que recomendó mantener la visión estratégica sin comprometer las convicciones, pero con flexibilidad para adaptar el camino.
En la gestión cotidiana, Bricken asegura que la cultura organizacional es uno de los pilares del crecimiento. Sin oficina fija y con una presencia constante en la operación, prioriza rodearse de personas con alto nivel técnico y compromiso. “Lo que más me gusta del negocio sigue siendo el desarrollo de producto y la calidad”, explicó.
En menos de una década, Doughlicious pasó de una cocina doméstica a conquistar uno de los mercados más exigentes del mundo. Un recorrido que demuestra que, incluso en industrias dominadas por gigantes, todavía hay espacio para marcas que apuestan por la calidad, la identidad y una ejecución coherente.
