De burritos a robots: el creador de Chipotle y su apuesta por el "restaurante del futuro"

Por Agroempresario.com

Steve Ells abrió el primer local de Chipotle en una antigua heladería cerca de la Universidad de Denver en 1993. Ahora, tres décadas después y tras una revolución en la comida rápida casual, se convirtió en el primer "milmillonario del burrito".

Según estima Forbes, Ells—quien fue CEO de Chipotle hasta 2018 y presidente ejecutivo hasta 2020—tiene una fortuna de US$ 1.000 millones, lo que lo coloca entre los 288 nuevos integrantes de la lista de Los milmillonarios del mundo. Quizás sea el más improbable de todos.

El año pasado, los 130.000 empleados de Chipotle sirvieron US$ 11.300 millones en pollo, carne y barbacoa en sus 3.700 locales en todo el mundo. La cadena se convirtió así en la tercera empresa de restaurantes más valiosa del planeta, con una capitalización de mercado de US$ 68.000 millones, solo por detrás de McDonald's y Starbucks.

Sin embargo, Ells, de 59 años, un chef con formación clásica más interesado en hablar sobre el "origen" de sus ingredientes que en la rentabilidad de sus tiendas, tomó decisiones personales que parecían alejarlo de cualquier posibilidad de ingresar en la lista de milmillonarios.

A partir de 1998, vendió grandes participaciones de Chipotle a McDonald's a cambio de la ayuda de la cadena de comida rápida para expandir su negocio de 16 locales a casi 500. Para cuando Chipotle salió a la bolsa en 2006, McDonald's poseía el 91% de Chipotle, que superó una valuación de US$ 1.000 millones en su primer día de cotización, mientras que Ells tenía menos del 4%.

Luego, comenzó a vender rápidamente las pocas acciones que le quedaban y continuó haciéndolo incluso cuando el precio de la acción se disparó en la década siguiente. Para 2014, las acciones de Chipotle habían subido un 1.400 % desde la oferta pública inicial (IPO), pero Ells había reducido su participación al 1 %.

Sin embargo, Chipotle siguió creciendo, superando los 1.000 locales en 2010 y los 2.000 en 2016. Mientras tanto, Ells recibió un gran impulso gracias al plan de compensación de la empresa, que incluía paquetes salariales ejecutivos con grandes asignaciones de nuevas acciones a medida que subía el valor de la compañía. Para cuando dejó el directorio en 2020, había acumulado aproximadamente US$ 300 millones (antes de impuestos) con la venta de sus acciones.

Desde entonces, las acciones de la compañía subieron otro 250 %, y las ganancias derivadas de sus inversiones en un mercado en alza impulsaron a Ells a la lista de milmillonarios del mundo, más de 30 años después de haber abierto su primer local.

Ells nunca tuvo como objetivo volverse rico preparando burritos. Hijo de un ejecutivo farmacéutico, estudió en el Culinary Institute of America y más tarde trabajó en el icónico restaurante Stars en San Francisco. Inspirado por las taquerías de la ciudad, regresó a Denver con la idea de abrir su propia taquería, pero con un propósito específico: usar las ganancias para financiar su verdadero sueño, la creación de un restaurante de alta cocina.

El primer Chipotle abrió sus puertas con un nombre extraño, un menú limitado y precios elevados. En una época en la que los burritos de Taco Bell costaban 59 centavos, Ells cobraba más de US$ 4. "Los clientes entraban, asomaban la cabeza y luego daban media vuelta y se iban", contó en un evento del Wall Street Journal.

Sin embargo, la combinación de comida de calidad servida a la velocidad de un local de comida rápida comenzó a atraer público, y Ells pronto abandonó su sueño de la alta cocina. En 1995 abrió su segundo local y en 1996, el tercero. Para 1998 ya tenía 16 sucursales, pero necesitaba una inyección de capital para seguir creciendo. Envió su plan de negocios a 13 firmas de inversión, pero todas lo rechazaron. Fue entonces cuando McDonald's decidió invertir, permitiéndole una expansión acelerada.

Las ventas crecieron de US$ 823 millones en 2006 a US$ 4.500 millones en 2017, a medida que Ells expandía la cadena por Estados Unidos, Canadá y Europa. Sin embargo, tras una serie de brotes de enfermedades transmitidas por alimentos, en 2018 fue reemplazado como CEO por Brian Niccol, quien lideró una recuperación que llevó las acciones de Chipotle a nuevos máximos.

Ahora, busca construir el "restaurante del futuro". El año pasado abrió Kernel, un local de comida rápida casual 100 % vegano que utilizaba robots para la preparación de los alimentos. Sin embargo, el concepto no funcionó y decidió cambiarlo por Counter Service, una propuesta de sándwiches con un local en Manhattan, con la esperanza de encontrar su próximo Chipotle.

"Creaste grandes cosas desde cero...", comenzó a decir el periodista del Wall Street Journal que lo entrevistaba. Pero Ells lo interrumpió rápidamente: "Creé una gran cosa. Veremos si podemos hacerlo en plural", sentenció.