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La marca uruguaya Pastiche dio un paso clave en su proceso de internacionalización al desembarcar en Estados Unidos con una inversión inicial de US$ 100.000, que podría ampliarse hasta US$ 400.000, y al lanzar Social Performer, una segunda marca pensada para ampliar su alcance internacional. La estrategia, que combina venta directa, logística local y un nuevo posicionamiento de producto, busca consolidar a la firma en uno de los mercados más competitivos de la moda global. La información fue difundida por Forbes Uruguay.
El proyecto está liderado por Lucía Ottonello y Florencia Ottonello, fundadoras de la marca, quienes comenzaron Pastiche en 2013 vendiendo prendas a través de Facebook, sin una estrategia internacional definida. “Nos parecía difícil subsistir en Uruguay y creíamos que afuera iba a ser todavía más complejo”, reconoció Lucía Ottonello en diálogo con Forbes Uruguay.
Ese escenario empezó a cambiar poco antes de la pandemia, cuando, con apoyo de Uruguay XXI, la marca participó de la feria Capsule y recibió un pedido de Urban Outfitters. Esa experiencia funcionó como un punto de inflexión: once años después de su creación, Pastiche decidió apostar de manera estructural al mercado estadounidense.
La estrategia actual incluye la apertura de una empresa en Estados Unidos, la instalación de un depósito logístico, y el reciente lanzamiento de una web diferenciada para ese mercado, orientada a fidelizar clientes y mejorar la experiencia de compra. “Si queremos mantener esta línea de producto, con esta calidad, con esta intención y este equipo, es necesario conseguir otros mercados”, sostuvo Lucía Ottonello, según consignó Forbes Uruguay.
El crecimiento de Pastiche fue gradual y sostenido. Tras sus inicios en redes sociales, la marca participó en MoWeek, ganó visibilidad en el circuito local y finalmente abrió su primer local físico, consolidando su identidad en el mercado uruguayo. Sin embargo, 2025 marcó un punto de aceleración. “El potencial es de un crecimiento exponencial fuerte”, aseguró Florencia Ottonello. “Después de muchos años validando el producto con ventas que dependían de lo que pedían los retailers, decidimos apostar de lleno a Estados Unidos”, explicó.
La decisión no responde solo a una ambición comercial, sino también a cambios estructurales en la industria de la moda. Los compradores internacionales hoy realizan pedidos más pequeños pero más frecuentes, exigen entregas inmediatas y operan con calendarios opuestos a los del hemisferio sur. En ese contexto, contar con una base operativa en Estados Unidos se volvió una solución estratégica para optimizar tiempos, costos y respuesta al mercado.
Actualmente, las ventas en Estados Unidos representan una porción menor del total, pero el objetivo es ambicioso: que el 30% de la facturación provenga del exterior en el plazo de un año. “Hay mucho más volumen y prácticamente no hay techo para crecer”, explicó Lucía Ottonello. “El mercado uruguayo se agota rápido; el estadounidense es como la Fórmula Uno: por el tamaño y por la competencia. Es una vorágine que exige valentía y confianza en el producto”, afirmó.
El desembarco no estuvo exento de dificultades. Durante el proceso de apertura, la empresa debió afrontar tarifas arancelarias vinculadas a políticas comerciales impulsadas durante la presidencia de Donald Trump, lo que impactó en su estructura de costos. A esto se suma la complejidad de una cadena de abastecimiento internacional: las prendas de Pastiche se producen en Uruguay, Brasil, China e Italia, lo que obliga a gestionar distintos regímenes comerciales y logísticos.
La expansión internacional no se limita al mercado norteamericano. Para el próximo verano, la marca prevé abrir un local en Punta del Este, impulsada por una demanda ya existente en el balneario. Además, evalúa un posible desembarco en Buenos Aires, como parte de una estrategia de consolidación regional mientras avanza en su posicionamiento en Estados Unidos.
En paralelo al desembarco internacional, las fundadoras decidieron dar un paso adicional: crear una segunda marca. Así nació Social Performer, una línea complementaria diseñada y fabricada íntegramente en Uruguay, pensada para abordar otros segmentos sin diluir la identidad de Pastiche. La decisión surgió tras varios intentos de adaptar la marca original al gusto del consumidor internacional. “Diseñar pensando solo en el cliente extranjero hacía que perdiéramos esencia”, explicaron las directoras a Forbes Uruguay.
Social Performer se plantea como un proyecto con reglas propias. A diferencia de Pastiche, no seguirá el calendario tradicional de temporadas. “Vamos a lanzar ‘actos’ cuando tengamos algo para decir. Si los productos se siguen vendiendo, continúan en línea. No queremos regirnos por la temporalidad”, detallaron. Por ahora, la marca se encuentra en una etapa inicial, orientada a testear productos, narrativa y recepción del mercado.
Con esta doble estrategia —expansión geográfica y diversificación de marca— Pastiche busca resolver una tensión habitual en las firmas de diseño independientes: crecer sin perder identidad. El desafío es escalar en volumen y mercados manteniendo coherencia estética, control creativo y calidad productiva.
A más de una década de su fundación, la marca enfrenta una nueva etapa marcada por la profesionalización, la inversión y la toma de riesgos. El salto a Estados Unidos, la creación de una estructura operativa internacional y el lanzamiento de Social Performer reflejan una decisión clara: dejar de pensar la moda desde un mercado chico y empezar a jugar en una liga global, con una propuesta que combine diseño, estrategia y visión de largo plazo.
