La estrategia de Natura en Argentina entró en una nueva etapa, con foco en la producción local, el crecimiento de sus marcas y el desarrollo de nuevos canales de venta. La compañía brasileña considera al país como uno de sus mercados estratégicos en América Latina, donde registra su mayor participación de mercado relativa y fabrica en Moreno cerca del 50% de los productos que vende localmente.
Según informó Forbes, la definición forma parte de la nueva hoja de ruta de Natura luego de completar la integración con Avon y concentrar sus operaciones internacionales en América Latina. La empresa busca ahora profundizar su presencia en los mercados donde ya está instalada, en lugar de avanzar hacia nuevos países.
Agenor Leao, vicepresidente de Natura Latam, explicó que la compañía modificó su estructura regional para acercarse a las particularidades de cada mercado. Argentina forma parte de la región Sur junto con Chile y Uruguay, pero ocupa un lugar destacado por el volumen de su operación y por el nivel de participación que alcanzó Natura.
“Somos una empresa bastante distinta de lo que éramos en ese momento, porque hoy somos una compañía multimarca y también multicanal en una proporción muy diferente”, señaló Leao a Forbes Argentina.
La operación regional cuenta con más de 1.800 colaboradores directos, de los cuales más de 1.350 trabajan en Argentina. Además, la compañía posee una red de alrededor de 400.000 consultoras de belleza en Argentina y Chile, con unas 300.000 correspondientes al mercado argentino.
Natura opera en Argentina desde 1994, mientras que Avon está presente desde 1970. Tras la integración de ambas compañías, las consultoras pueden comercializar productos de las dos marcas mediante un único pedido, aunque cada una mantiene su identidad y catálogo.
La compañía también busca diferenciar las propuestas de Natura y Avon para evitar una competencia directa entre ambas. Mientras Natura mantiene su posicionamiento vinculado con la bioinnovación y el desarrollo tecnológico, Avon apunta a conquistar consumidores más jóvenes.
“Avon, aunque cumplirá 140 años de historia, se está posicionando para estar mucho más disponible para el público joven, funcionando como una FemTech para afrontar los desafíos de la innovación, la tecnología y las tendencias de mercado”, explicó Leao.
La innovación ocupa un lugar central en el plan. Durante el último año, Natura y Avon lanzaron más de 300 productos nuevos y la compañía incrementó el uso de herramientas de inteligencia artificial para reducir tareas operativas de las fuerzas de venta y permitir que las consultoras concentren más tiempo en el vínculo con sus clientes.
Otro de los pilares de la estrategia argentina es la planta de Moreno, originalmente perteneciente a Avon. Actualmente, la fábrica también produce artículos de Natura y se convirtió en un activo relevante para la operación regional.
De acuerdo con Leao, aproximadamente la mitad de las ventas de Natura en Argentina corresponde a productos fabricados localmente. La planta también abastece al mercado chileno, lo que le permite a la compañía utilizar a la Argentina como plataforma productiva dentro de la región.
“Tener una fábrica local nos diferencia y es un activo súper importante que acorta distancias con respecto a traer los productos desde Brasil”, afirmó el ejecutivo.
La producción local también abre la posibilidad de ampliar las exportaciones desde Argentina hacia otros mercados latinoamericanos. La compañía ya había anticipado que la planta de Moreno podía asumir un papel mayor dentro de su estrategia industrial para el Cono Sur.
En paralelo, Natura prepara su estrategia comercial para los principales eventos de consumo del segundo semestre, entre ellos el Cyber Monday y el Día de la Madre. La empresa trabaja con showrooms y nuevos lanzamientos, entre los que se encuentra el perfume Aura Alba.
Para Leao, el escenario económico argentino también presenta nuevas oportunidades. El ejecutivo describió al país como atravesando un proceso de apertura de mercado y reacomodamiento económico, en el que Natura registró crecimiento durante el segundo trimestre tanto a nivel regional como local.
La compañía opera actualmente en ocho países de América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú y Uruguay. Su estrategia, según explicó el ejecutivo, no contempla por ahora sumar nuevos mercados, sino profundizar su presencia en los países donde ya tiene operaciones.
Así, Argentina queda posicionada como una pieza central del negocio latinoamericano de Natura, no solo por su participación de mercado y su volumen comercial, sino también por su capacidad productiva. La combinación de producción local, reposicionamiento de Avon, innovación y expansión omnicanal marca la nueva etapa de la compañía en el país
